毕业论文—电影植入式广告策略探析

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1、电影植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号其至服务内容策略性融入电影内容中，通过场景再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。我国电影植入式广告虽然起步较晚，但发展及其迅速，2012年我国电影广告市场产值达21.5亿元，同比增长77%o电影《泰冏》是2012年最卖座的电影，其中也植入了不少广告。本文针对这部电影中植入广告的表现形式进行分析，透过这些表现形式揭示我国电影植入式广告的发展策略。本文共分为三部分，第一部分为电影植入式广告的基本概念；第二部分通过分析《泰冏》这部电影，阐述电影植入式广告的形式；第三部分为我国电影植入式广告的发展提供了建议，包括高度融合电影与广

2、告、选择适当的品牌或产品以及规范管理电影植入式广告等。关键词：电影植入式广告策略受众第一章电影植入式广告概述11.1电影植入式广告的概念11.2电影植入式广告的发展历程11.3电影植入式广告的特点21.4我国电影植入式广告发展现状3第二章以电影《泰冏》为例分析我国电影植入式广告的表现形式42.1场景植入广告42.2道具植入广告52.3情节植入广告52.4对白植入广告6第三章电影植入式广告策略概述63.1电影植入式广告策略概念63.2电影植入式广告的策略73.2.1融合电影与广告7322广告环境与电影的关联73.2.3植入特征鲜明的广告品牌73.2.4利用广告代言人83.2.5定位一致8

3、3.2.6控制数量8第四章我国电影植入式广告的优化94」借鉴国外电影植入式广告的成功经验94.2规范管理电影植入式广告94.2巧妙地融合电影内容与广告104.3广告环境与电影一定要关联104.4选择合适的广告品牌及产品114.5广告受众与电影受众应当一致124.6控制广告的植入度124.7充分利用广告代言人13参考文献13引言美国著名的传播学者德福勒曾说过：“媒介不但能直接地影响个人，同时还能影响文化、知识的存储，影响社会的规范和价值观。”随着电影业和广告业的日益发展，电影成为了一个强有力的媒介。电影植入式广告这种营销方式先是在美国等西方国家兴起，随后与其大片一起进入中国。目前，中国的

4、电影植入广告在传播的形式和内容方式等方面仍处于探索阶段,电影植入式广告的发布机制和监管机制仍不健全，在电影植入式广告最终效果测评方面尚没有形成成熟的评估机制，再加上发展存在不确定性因素，中国电影广告在不断发展的同时，也引起了争议和探讨。因此，研究电影植入式广告策略对我国电影植入式广告的发展有着重要意义。第一章电影植入式广告概述1.1电影植入式广告的概念当电影逐渐趋于流水化及商业化时，电影不再是单纯的艺术品，更是一种商品和消费品。但拍电影需要巨额的投资，同时也具有极大的风险。特别是好莱坞的大片，拍一部这样的片子，其投入不亚于投资一个新兴企业。另一方面，在经济发展迅速的年代，品牌与市场竞争

5、口益激烈，老品牌受到新品牌的冲击，新品牌又想迅速占领市场。在这种环境下，电影与品牌便产生了交集，两个行业各取所需，电影需要大量投资，品牌需要宣传，于是出现了电影植入式广告。植入式广告的定义各个国家各不相同，这里介绍其比较普遍的含义。电影植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容屮，通过场景再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。电影屮的植入广告，从一出现，就隐藏于电影情节中。这些广告以电影情节或电影画面为载体，与电影融合在一起，将其产品或品牌所代表的彖形或者符号以不知不觉或者有意的方式传递给看电影的观众，从而宣传其产品或品牌。由于电影植入

6、式广告具有许多其他广告形式所不具备的优点，因而口益受到广告主及广告公司的青睐，迅速崛起成为一个广告市场。1.2电影植入式广告的发展历程第一个电影植入式广告岀现在1951年，由著名影星亨弗莱•鲍嘉和凯瑟林•赫本主演的电影《非洲皇后号》中。其广告植入形式为在男女主角喝杜松子酒的镜头上出现了酒的商标。另一个非常有意义的案例出现在1982年，斯皮尔伯格的电影《ET外星人》中，片中把巧克力广告植入电影情节中，小女孩用里斯牌巧克力吸引外星人到家中，并和外星人成为好朋友。该片一经播岀，许多小孩观众开始模仿片屮小女孩的行为，买里斯巧克力吸引外星人。本來销量不佳的里斯巧克力因为这部电影而大卖，成为当时最

7、受欢迎的巧克力品牌，销量提高65%O在007电影中，主人公邦德所驾驶的汽车、所戴的手表已经成为了该系列电影中不可或缺的道具，大幅度促进了这些商品的销量。电影《钢铁侠》的海报中，男主角和奥迪汽车的分量相当，共同占据其中心位置。电影植入式广告因此一发不可收拾，日益受到广告主的宠爱，电影植入式广告越来越多，形式日益新颖，其传播效果更是令人惊喜。我国电影植入式广告的发展中必须提到的一个人就是冯小刚导演，他所所导演的一系列商业片简直是一部我国电影植入式广