营销渠道与销售管理

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1、供应链环境下的分销渠道管理摘要：在当今市场经济条件卜，产品和服务同质化的趋势越来越明显，单个企业应对市场竞争的能力也越来越弱，因此，金业必须将自己致身于供应链环境下，与供应链中的合作伙伴通力协作，提高供应链的实力竞争实力，才能在激烈的市场竟争小生存下來。本文通过对传统分销渠道与供应链环境卞的分销渠道管理进行比较，以突出供应链下的分销渠道管理给企业带來的巨大利益。关键词：供应链分销渠道管理1・供应链及供应链管理1」供应链概念早期的观点认为供应链是制造企业中的一个内部过程，它是指把从企业外部采购的原材料和零部件通过牛产转换和销售等活动，再传递到零售商

2、和用户的一个过程。传统的供应链概念局限于企业内部操作层上，注重企业口身的资源利用。有些学者把供应链的概念与采购、供应管理相联系，用来表示与供应商Z间的关系，这种观点得到了研究合作关系、精细供应、供应商行为评佔和用户满意度等问题的学者的重视。但这种关系也仅仅局限在金业与供应商ZI'可，而且供应链小的各企业独立运作，忽略了与外部供应链成员企业的联系，往往造成企业间的目标冲突。随着企业发展的需要，供应链的概念开始注意与其它企业的联系，注意供应链的外部环境，认为它是一个通过链屮不同企业的制造、组装、分销、零售等过程将原材料转换成产品，再到最终用户的转换过

3、程，这是更大范围、更为系统的概念。现在，供应链的概念更加注重围绕核心企业的网链关系，如核心企业与供应商、供应商的供应商乃至一切向前的关系，与用户、用户的用户及一切后向的关系。对供应链的认识形成了一个网链的概念。它不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业都带来收益。供应链由所有加盟的节点企业组成，其中一•般有一个核心企业（可以是制造企业，也可以是大型零售企业，如美国沃尔玛），节点企业在需求信息的驱动下，通过供应链的职能分工打合作（生产、分销、零售等），以资金

4、流、物流和服务流为媒介实现幣个供应链的不断增值。每个企业在供应链屮都有白己特有的位置，都会有自己的供应商和客户。企业应从需求和供应两个方面，在需求链屮把物流引向下游，引回资金流，而在供应链中则把物流从上游引入，导出资金流。另外，戢终客户也是供应链上的一个环节,每个企业都必须把最终客户视为生产伙伴和重要的信息源，要理解并预测客户盂求和市场的变化。如图所示。物流或/和服务流资金流供应链的网链结构模型1.2供应链的特征由供应链结构模型可以看到，供应链是一个网状链结构，由围绕核心企业的多级供应商和多级用户所组成。在这个网状链结构屮一个企业就是一个节点，每

5、个节点企业之间是一种需求和供应的关系，这种关系也决定了供应链主要具有以下特征：(1)复朵性由于供应链的节点企业所处于网链结构供应链屮的层次不同，企业对整个供应链的作用和影响以及供应链对企业的影响都不尽相同。供应链的节点金业一般是由多个、多类型捷至多国金业构成,因此其结构比单个企业的结构模式更为复杂。⑵动态性随看社会经济的发展和消费者需求的频繁变化，供应链上的节点金业必须根据市场的变化和自身的战略需要而作出相应的更新调整。因此，供应琏的状态在时间坐标上是一个不断变化的动态体系，供应链管理是一个具冇明显的动态性质的工作。(3)交叉性对于一个节点企业而

6、言，由于自身业务的类别和性质不同，经常是在主要业务范围内作为某一供应链的核心金业，而在其他业务屮则同时还是另一些供应链的供应商或是消费者。就这样，众多的供应链体系形成了复朵的交义网络结构，也增加了协调管理的难度。⑷面向用户需求供应链是基于市场需求而存在的，在供应链的运作过程中，用户需求拉动是供应链中信息流、产詁流、服务流、资金流运作的动力源。1.3供应链管理的内容从上述的定义屮，可以看出供应链管理包括了企业间(上游供应商网络、下游分销渠道)和企业内部的管理，所以，从宏观上看，供应链管理包括了两个主要部分：企业内供应链管理、金业间供应链管理。首先，

7、企业内部功能包括了來自上下游物流和信息流所引发的企业内部的各种不同流程，如信息系统管理、资源管理、采购管理、牛产排程、订单流程管理、存货管理、仓储管理、客户管理、售后包装、物流管理等。供应商网络包括了所有下游提供货物给木企业的提供商。这些货物包括原料和企业口常使用的办公用品、零件等易耗品。这些内部流程的协调运作是非常重要的，尤其在大企业中。英次，供应链管理涉及企业外部的、上游的各个供应商的管理。这不是对单一•的供应商管理，而是对企业供应商网络的管理。管理的重点仍然是物流和信息流，例如与供应商协作、通信，企业的电了化采购，预测管理等。最后，企业外部

8、下游的供应链组成分销渠道、分销流程，例如，物流中心、运输管理等。他们确保产品流向最终客户。由此可以看出，供应链管理包罗企业内部功能、上游