房地产市场细分与目标市场选择

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1、第五章房地产市场细分与目标市场选择8/6/20211[教学目的要求]掌握房地产市场细分的含义、原则、标准及意义掌握房地产目标市场的含义、条件及策略掌握房地产市场定位的策略8/6/20212[主要内容]§1房地产市场细分§2房地产目标市场选择§3房地产市场定位策略8/6/20213[教学重点和难点]教学重点房地产市场细分的基本原理房地产目标市场的基本原理房地产市场定位的策略教学难点房地产定位策略的运用房地产目标市场选择策略的运用8/6/20214引导案例1：武汉商家悄悄改写双休一星期不再等于“2+5”商界素

2、来流行“2﹥5”，即双休日的销售大于前五天的销售。但时下，武汉的商家越来越不满足短短的双休两天时间，想方设法拓展双休范畴。群光广场：将一周的营业时间分为三段：周一至周四、周五至周六、周日；亚贸广场：将一周分为三段：周日至周四、周五、周六；中南商业大楼：将一周分为两段：周一至周四、周五至周日；武汉广场：将一周分为四段：周一至周四、周五、周六、周日商家为什么要这样划分营业时间段？思考8/6/20215引导案例2：房地产市场细分、目标市场与市场定位广东有两个著名的楼盘，因为目标顾客及定位准确而闻名。楼盘一：碧枝园目

3、标市场：香港中下层居民和广州的部分富裕家庭市场定位：度假、休闲（给你一个五星级的家）楼盘二：丽江花园目标市场：广州市的白领人士市场定位：文化丰富的和谐居家场所8/6/20216§1房地产市场细分一、房地产市场细分的概念二、房地产市场细分的作用三、房地产市场细分的原则四、房地产市场细分的依据五、房地产市场细分的方法8/6/20217一、房地产市场细分的概念根据消费者需求的差异性，将整个房地产市场划分为若干具有类似需求的消费者群的过程。注意：1、房地产市场细分是企业进行目标市场选择的基础和前提。2、房地产市场细分

4、的依据是消费者需求的差异性。3、房地产市场细分是房地产市场定位的依据。大量营销产品差异性营销目标市场营销企业营销三阶段提供单一产品提供两种及以上产品根据需要提供产品8/6/20218小案例某房地产开发企业进行市场调查，在市场细分后，确定了其目标市场——某出口加工区。该出口加工区已有引进项目302个，开工项目321个、竣工投产项目147个，近3万员工有对住宅房地产产品的需求。于是，该房地产开发企业针对这一需求开发了一批新房，企业的营销人员通过该出口加工区企业家协会发布供房信息，介绍房地产产品特征，宣传优惠措施，

5、向该区企业的员工们提供购房咨询，进行有效的住宅消费引导，因而在当年取得了销售41344平方米、获利1.15亿元的业绩。说明：市场细分是房地产市场定位的依据。房地产营销人员针对不同细分市场消费者的需求程度进行调查，寻找具有空白的市场，再通过比较分析，对每一细分市场的容量大小、需求类型、消费水平等进行评价，以准确地把成功机会比较大的细分市场确定为目标市场，从而为企业营销带来效益。8/6/20219二、房地产市场细分的作用（一）有利于房地产企业分析和发现市场机会；（二）有利于中小房地产企业开发市场；（三）有利于集中

6、资源，提高房地产企业的竞争力；（四）有利于调整房地产企业的市场营销策略；8/6/202110三、房地产市场细分的原则（一）可衡量性：细分后的市场规模的大小是可以识别、可以衡量的。（二）可进入性：房地产企业可以进入细分后的市场。（三）可赢利性：房地产企业可以有利可图。（四）稳定性：细分市场的需求在一定时间内保持相对稳定。（有利于资源的利用、营销战略的实施）8/6/202111四、房地产市场细分的依据（一）住宅市场的细分依据（参数）1、地理细分：按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。2、人口细分：

7、按照人的需求差异进行细分市场。3、心理细分：按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。4、行为细分：按照按照消费者购买或使用某种产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况等行为变量来细分房地产市场。（二）工业与商业用房的市场细分依据1、最终消费者：包括加工制造企业、商业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等；2、最终消费者规模：最终用户对用房房地产需求量的大小。（大客户、中型客户、小客户）8/6/202112附：住宅市场的细分依据（参数）依据具体指标地理因素地理位置、地形、气候等人口因素年龄、性别、职业

8、、收入、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭类型等心理因素生活方式、社会阶层、价值观念和个性等行为因素购买时机、追求利益、使用者情况、使用程度等8/6/202113五、房地产市场细分的方法（一）单一因素细分法参见教材P133-134（二）综合因素细分法（三）系列因素因素细分法8/6/202114（一）单一因素细分法即根据影响购房者需求的某一因素对房地产市场进行细分。如:收入/月文化程度职业国籍年龄性别