房地产市场细分与目标市场选择课件.ppt

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1、第一节市场细分与目标市场选择第一部分市场细分第二部分目标市场选择第三部分市场定位第一部分市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的客观依据与基础三、市场细分的意义四、市场细分的标准和方法一、市场细分的概念市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。二、市场细分的客观依据与基础（一）消费者需求的同质性和异质性。消费者需求的同质性和异质性在市场上常表现出不同的类型，一般来讲有三种类型：①同质

2、型偏好②分散型偏好③群组型偏好。（二）企业市场营销的局限性和舍弃性。市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)三、市场细分的意义（一）通过市场细分，有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会，使企业取得优势地位。（二）市场细分有利于企业科学分配和集中使用资源，以最小的经营费用实现最大营销效益。（三）

3、市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场营销策略。（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。（五）市场细分有效地避免了价格竞争四、市场细分的标准和方法（一）消费者市场细分的标准：①地理细分②人口细分③心理细分④行为细分（二）产业市场细分的依据：①最终用户②顾客规模③其他变量（三）市场细分的方法①单一因素法②综合因素法③系列因素法（四）市场细分的步骤①选定产品市场范围②估计潜在顾客的基本需求③分析潜在顾客的不同需求④剔除潜在顾客的

4、共同需求⑤为这些分市场暂时定名⑥进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并⑦测量各分市场的大小，从而估算可能的获利水平（五）进行市场细分时应注意的问题①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。②市场细分的标准是动态的。③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。五、市场细分的原则1．可

5、衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性第二部分目标市场选择一、选择目标市场二、目标市场战略三、影响目标市场战略的因素一、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场集中化single-segmentconcentration皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场选择专业化selectivespecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场产品专业化productspecialization皮鞋运动鞋旅游

6、鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场市场专业化marketspecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场市场全面化fullmarketcoverage皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场二、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异性营销战略［2

7、］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点

8、是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需