从顺应论看广告双关语及其翻译策略

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1、摘要：广告双关语作为i种专门用途文体,有其特殊的功能和语言特征，这决沱了广告双关语的翻译有其独特的标准和持点。以Verschuercn的语用顺应论为理论基础，分析了广告双关语的翻译在语言语境和交际语境中的顺应。也就是说，译者在翻译过程屮使这些广告实例不仅顺应语言结构，还耍顺应消费者的心理世界、社交世界和物质世界。关键词：顺应论；广告双关语；语言结构；交际语境；英语论文范文一、广告双关语法国著名的广告评论家罗贝尔•罗兰曾经这样形容：“我们呼吸的空气是由氧气，氮气利广告组成的”。⑴由此可知，广告在现代商品经济中已占据了举足轻重的地位。不论是在政治、经济、文化、科技等领域，广告都随处可见。在

2、我国，“广告”一•词是个“舶來品”。据考证，广告(Advertising)一词來源于拉丁语Adverture,其原意是“吸引人注意”o在中古英语时代(约公元1300~1475年)，Adverture演变成Advertise,意义为“使某人注意到某件爭”或''通知别人某件事，以引起他人的注意”。随着17世纪中后期英国商业活动的繁荣，广告(Advertise)一词得以广泛应用。这时，该词被赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising,®义为“一系列的广告活动”。⑵英国语言学家Torben将广告的功能概扌舌为：传播信息功能、劝说功能、塑造形象功能、刺激消费功能。⑶为了实现这

3、些广告的功能，广告除了在词语的运用、句型的谋划上巧妙精细以外,广告的撰写者还常常使用各种修辞手法來加强表达效果，极力渲染其产晶的功能。双关语作为一种有效的语言修辞手段，在广告语言这种特殊的文体屮一直备受青睐。双关语(pun),指同形异义词(homonym)或同音异义词(homophone)的巧妙使用。广告双关语翻译的独特性决定了译语除了要反映原文的语言风格，还应符合消费心理、社会文化及物质特点。这就对广告双关语的翻译提出了更离的耍求。也就是说广告双关语的翻译不是字对字转变成相应的外文了事，而应该充分顺应口的语的文化内涵。然而，传统翻译理论屮强调译文与原文完全“忠实”、“等值”的翻译策略

4、己无法适应广告双关语翻译的客观要求。为了在译文屮最大限度地再现广告双关语的特色与功能，本文试图用语用学的最新理论顺应论來探索广告双关语的翻译。二、顺应论语言顺应论是国际语用学会秘书长JefVerschueren在其1999年出版的《语用学新解»(UnderstandingPragmatics)—^'1$中提出的一个完整的语用学研究理论，具有很强的包容性和解释力。Verschueren强调所有的语言使用和语言理解都是一个为顺应而不断地作出语言选择的过程。这些选择发生在语言的毎一个层面上，并且是同时进行。人们之所以能在语言使用屮不断进行语言选择是因为语言具有三个特性:变异性(variabi

5、lity)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptabi1ity)。顺应性是语言使用的核心。止是语言使用中的顺应性持征使我们能从以下四方面去完成语用描写和语用解释，这四方而是:语境关系顺应(contextualcorrelatesofadaptabi1ity)结构客体顺应(structuralobjectsofadaptability)>动态顺应(dynamicsofadaptability)和顺应过程的突显程度(salienceoftheadaptationprocesses)0这卩l

6、个方面是语用学方法论屮的统一体，并从认知、社会、文化等角度研究了语言的使用。⑷三

7、、顺应论在广告双关语翻译屮的应用为了实现广告双关语翻译在H的语中的语用等效，译者在翻译中应做到语境关系顺应和结构客体顺应,以唤起H的语受众与源语受众同等的感受。因此本文将探讨广告双关语翻译如何顺应语言结构及语境屮的心理世界、社交世界和物理世界。1.顺应语言结构顺应论认为语言的选择和顺应可以发生在语言结构的任何一个层面，可以是语音、语调、词汇，还可以是句式和语法结构等。也就是说，广告双关语翻译要根据H的语受众的语言衣达习惯对语言进行多方面的选择:选祥恰当的语言结构、语言风格和表达方法，使译文在文体、逻辑、修辞等方面符合忖的语风格，增强广告语的亲和力和影响力。例1:AskforMORE!（

8、摩尔香烟广告）摩尔香烟，多而不厌!⑸这是一则香烟广告，其品牌名为“摩尔”o在此广告中，“MORE”为一词多义双关。一方面，它指“香烟的商标名”，另一方面，乂指代了“更多的量”。而且“MORE”这个词经常是作为比较级而被使用的，一般來说，只有人们对某事物感到满意的时候才会想要的更多。所以这则广告中的“MORE”一词意指人们在吸了MORE牌香烟后有了心满意足的感觉,然后还想多來-些。由此体现了摩尔香烟的卓越品质,给人以享受。“AskforMORE”