纸媒广告管理

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1、纸媒广告管理报纸广告管理随着科学技术的发展，传播信息载体的形式会越來越多样化，传统报纸作为许多传播渠道的一种，在中国占据很大的市场，可是在数码时代的今天，它所拥冇的消费者正在被新媒体逐渐分割，甚至有被新技术边缘化的町能。报纸业如果想要在新形势下生存，新时期中发展，就必须采用更科学的管理左经营，广告是报纸经营的重心，加强广告的管理显得尤为突出。报纸广告管理的重要性报纸版而是一种很有价值的资源，同吋版而的提供又不是无限的，这就要求经营者在现有的条件下，充分挖掘版面资源，有效利川版而价值。管理得好，效益就髙；管理得不够，效益就差。1.广告收入是报纸持续经营的前提条件。发行收入与广告收入是报社的两

2、大主营业务收入，对于许多以低于成木价格销售的报纸來说，广告收入在两大主营业务收入中更具冇突出地位。2.广告版面是可以带來预期收益的重要资源。报纸是一本账，记录着报纸经营的收支情况。发行份数与报纸版而是报纸这本账下设的两套明细账，分别从印刷一发行•和采编一广告两个方面反映报纸的经营细节。版面是报纸广告的唯一载体，作为一种资源，报纸版面具冇稀缺性，它的供给数量不是无限的，因此报纸版面的科学管理决定着对这一资源的使川效率。此外，报纸版面还具有时效性、资木性、可控性和后向关联性（所谓后向关联性即前期的报纸版面对后期报纸版血具有一定影响的特性）。3.广告价值是媒体价值的集屮体现。广告价值是报社利用版

3、面资源，向广告主提供有偿服务，借以实现其广告口的的能力。报纸媒体的传播力和影响力，广告策划的表现力与注意力，读者需求的消费力与购买力是构成广告价值的核心耍素。具体在报纸媒体方面是以广而告之为基础，以使消费考信之为忖的；在广告策划方面是以表现创新为基础，以吸引注意为H的；在读者大众方面是以消费需求为基础，以实现购买为目的。它的外在数量表现形式就是广告价格。4.广告经营是报纸经营的关键环节。由于科学技术的进步，新媒介层出不穷，不同媒体Z间的竞爭II趋激烈，再加上报业广告市场进入买方市场状态，同质媒体Z间的校量更是你死我活，这就要求我们报社对外要积极引进新的技术形式，尝试新的传播途径；对内要强化

4、管理，优化服务，具体到广告经营上就是积极开拓市场、熟悉客户需求、细分服务项目、整合营销传播。报纸广告刊例的制订广告刊例也就是广告价格表，是报纸广告的市场报价，广告刊例的制订是一项具体复杂的工作，制订不好不仅不能实现广告价值，而且会导致报纸亏损。广告刊例的制订首先要明确定价冃标，这个冃标应当与报社整体的战略冃标相一致，不同的定价冃标决定采用不同的定价策略，广告刊例的定价冃标有：①销1售导向型，价格决策的冃标是扩人产品销量、捉高市场占有率；②利润导向型，价格决策的目标是实现最大利润；③竞争导向型，价格决策的目标是应付或避免竞争，获取竞争优势等。影响广告刊例的因素很多，主要有自身的广告价值、广告

5、市场的供求、媒体Z间的竞争和国家的价格政策等因素。下血介绍儿种实用的广告定价策略：1.以市场为导向的广告左价策略报纸销伟和广告经营涉及到读者市场和广告市场，因此以市场为导向的广告定价策略就是以这两个市场为导向，以报纸价格、发行数量、广告价格和广告数量等之间的数量关系为基础来确定最优广告价格的一种定价方法。以市场为导向的广告定价策略从理论上看比较科学，因为它是以经济学理论为基础，以微分极值理论为依据，计算结果比较精确。但这需要收集经营的丿丿J史数据，山于影响经营的因素很多，因此在具体实施时有一定难度。2.以需求为导向的广告左价策略以需求为导向的广告定价策略是以广告客户对广告版血的需求程度和可

6、能支付的价格水平为依据确定广告价格，是以版而需求为重点，通过分析广告市场供求和广告商的消费心理等多种凶索，来研究价格与需求的关系及对利润的影响的一种定价方法。以需求为导向的广告定价策略是以广告客户的需求为出发点，针对不同的需求的价格弹性系数，通过灵活的调整价格來实现经营忖标，具冇针対性强和操作灵活等特点。但由丁广告客只分布在各行各业，广告产品多种多样，很难确定统一的价格弹性系数。3.以木利为导向的广告定价策略以本利为导向的广告定价策略是以会计计算的成本费用为基础，以FI标利润为依据來制定广告价格的一种方法。它的理论基础是广告价格首先弥补报纸亏损，然后获得一定利润。利润的多少决定于该行业的成

7、木费用利润率。总成本包括印刷、釆编、发行、广告和税金等五项，由于报纸通常低于成木销售，为表现方便，所以在此忽略报纸收入。总收入等于广告价格与广告版数的积。以本利为导向的广告处价策略是以一处发行量确定的总成木为基础，以合理的利润率为依据，來制定相应的广告价格，决策需要的数据信息容易获得，价格制定快速准确，操作实施简便。但由于广告价格受H标利润的影响，很难实现利润最大化。此外，不同广告主有着不同的广告投放需求和预期，在具体制