蒙牛诠释公关策划的4大精髓

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1、精髓永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值公关的概念最早出现在菲利普•考特勒经典营销教材《市场营销学》中是上世纪50年代,被列在其提出的4P，s之促销要素中,而到了70年代末时，他将4P理论发展为6P理论，他在传统4P的基础上乂増加了2个P,—个是政治权力（PoliticalPower）,还冇一个就是PR,即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一-种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。所谓'‘既沟通乂销售”，即：公关=沟通十销儕。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形線、拉近厂家与消费

2、者•距离、消除双方间存在的信息不对称现彖；而销售则侧匝于促成生意、推销产品、实现真正销售量的増加，两者一累加就是公关营销。一般认为，公关不仅仅是推销产晶，述推销企业的晶牌、树立企业的良好形彖，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形彖树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销伟就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是淸除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。所以说，企业的一切公关活动应该服务丁•品牌建

3、设和适应丁•品牌规划。简单点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值（概受菲利普•考特勒的“让渡价值学说”的影响，业内常称之为品牌的核心价值），为其的品牌的成长做加法。像定位科技领先的SONY既使在组织体育公关活动时，也一定要是具有技术含最、能体现其技术水平的公关活动，否则它是不会参加的。从蒙牛神舟5号公关活动的策划來看，蒙牛人明白这个道理。我们知道，品牌是企业内在属性在外部的综介印象，所以品牌留给消费者的印象质量决定了消费者对品牌町能给了自己的价值的判断,比如消费者印彖较好的品牌，消费者就倾向于认为它可能带给自己的价值高于其

4、它的竞品，这个很好理解，好比一个热爱goldline（金利來）品牌的消费者，他意识中就是认为金利來是成功男人的彖征，那他在购买衬衣、领带等金利來品牌所有的产品时就很难接受别的品牌,除非他丧失了金利来相应的购买能力。在这里，“成功男人的象征”就是金利来可给予消费者的核心价值，而它却来口于金利来产品特有的品质优势和长期形成的客户优势。那么，蒙牛2003年的产品优势是什么？对一般消费者而言，卬象最深的莫过丁-奶源的优势，蒙牛出口茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上,蒙牛的优势不仅仅这点,它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方,既保证口

5、味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并捉侶全民喝奶，其动机雷同于日木昭和年间的“夭皇劝奶令”，首当其冲为民众的健腹。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其“健康是强国Z路”的品牌主张,在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接的、全而的进入民众的日帘生活，建立起一个鲜明的’‘健康奶”的吊牌印象，无形中拉大口己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。精髓二一始终警惕转瞬即逝的市场机会和信细心的人会从电视广告中发现,在蒙牛的神舟5号公关活动后突然冒出了许多以神舟5

6、号或航天员为素材的广告,有FTYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，笔者•无意影射他们的跟风之嫌，只是想借此证明在对机会的把握上，蒙牛的营销人是相对优秀的,因为他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。之所以说他们深切懂得，乂是因为他们知道机会既来口丁市场，乂来口丁-创新。有人说，市场上每天都有抛给我们的“绣球”，只是我们没有觉察、没有去接，便给了先于我们去接的人更多的机会。那么，绣球都是什么模样？通常有以下几种:1、社会重大爭件，包插政治的、体冇的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利川的机会。比如海尔的小康列车巡展

7、活动就是抓住“十六大”提出“建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动；百事可乐赞助屮国甲A足球联赛；SARS期间山东寿光菜农支援北京等都是抓住绣球的典型案例，英至一家国外公司借一群鸽子意外借宿其办公楼，而成功进行企业“爱护动物”的形象宣传。2、技术的创新成果。比如IBM的冇名的“人机对抗”,即国际彖棋世界冠军卡斯帕罗夫与IBM«深蓝”（DeepBlue）计算机进行决战的公关活动，就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施的。3、同行的某种公众行为。任何人都可能创造奇迹，更何况金业，自己无法创造机会，那就