《蒙牛公关策划》PPT课件

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1、蒙牛乳业集团公关策划——航天员事件2008503121何晓斌蒙牛乳业集团蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。牛根生，中共党员，中国社会科学院研究生院工商管理硕士，曾到北京大学深造。从事乳业27年。2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。牛根生于1999年创办蒙牛乳业，在“一无工厂，二无奶源，

2、三无市场”的困境下开拓进取，使现在的蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”。　　“蒙牛速度”在中国企业界引人注目。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”蒙牛创造了多项全国纪录。牛根生信奉“小胜凭智，大胜靠德”、“财聚人散，财散人聚”的经营哲学　　牛根生获得的荣誉有：“2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；“2003年中国企业新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”；2004

3、年“中国策划最高奖”等。牛根生生平简历孙先红专家简介：蒙牛乳业创始人之一、蒙牛集团副总裁。中国十大杰出营销经理人、中国十大策划专家、中国十大营销操盘手，中国十大营销风云人物。擅长领域：策划咨询营销策略企业战略所获荣誉：中国十大杰出营销经理人中国十大策划专家中国十大营销操盘手中国十大营销风云人物工作经历：内蒙古政协委员蒙牛乳业创始人之一、蒙牛集团副总裁内蒙古小肥羊餐饮连锁集团董事内蒙古先行广告集团董事长中国航天基金会、中央电视台广告部的策划顾问蒙牛乳业集团企业文化1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。2、公司的

4、宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。3、公司的事业定位：百年蒙牛强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。4、公司的使命：1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。3、为提升消费者的健康品质服务。4、为员工搭建实现人生价值的平台。5、公司战略目标：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。6、公司的发展战略：科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的

5、"百年蒙牛"。蒙牛的公关广告策划2001年北京申奥成功，蒙牛第一个站出来捐赠1000万。2003年非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大广告投放，并增加了公益广告的力度；非典过后，马上得到了市场的回报。并捐赠人民币、牛奶共计1160万元。2003年教师节，蒙牛发起了“向人民教师送健康”活动，向120万名教师赠送了价值3000多万的产品。2003年11月23日，蒙牛举办了主题为“给企业安装一颗感恩的心”的盛大感恩节。2003年10月份，“神五”成功，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起

6、你的右手，为中国喝彩”的公关活动。打出了“蒙牛牛奶，强壮中国人”。2004年“超女”----“美味加倍，蒙牛酸酸乳”。2005年主题：年轻、健康的“酸酸甜甜就是我”。“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大广告投放，并增加了公益广告的力度；非典过后，马上得到了市场的回报。10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动。2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达

7、8页字之多，通过中国载人航天工程部门“从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。蒙牛航天员专用牛奶的公关策划实施时间：2003年7月实施范围：全国核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者创新点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联目标对象牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，坚决

8、执行“无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人为单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。创意策略常规的竞争手段很难在短时间内产生销售和抵抗竞争对手。正合以奇胜，蒙牛的奇胜在哪里？蒙牛和我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面——借船出海。