酒类电视广告论文

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1、酒类电视广告论文1中国元素的分类1）艺术表现元素。中国元素在电视广告中以表现技法出现，是中国化的表现形式。这些表现技法多为中国传统艺术，比如水墨、京剧、中国版画、皮影、剪纸等。同时也包括一些具有中国特征的现当代艺术表现手法，比如旧式的月份牌风格绘画，文革时期宣传画等。2）实体形象元素。中国元素在电视广告传播中以实体形象的形式出现的部分。这些形象要素包括了具有中国特征的代表性图形、文字、人物、服装、动作、音乐、语言等，简而言之，就是看得见、听得到的元素符号。3）思想价值元素。中国元素在电视广告中表现中国

2、所特有的思想理念或价值观念，其中还包括家喻户晓的文学故事。中国元素成为广告创意表达出来的思想核心内涵。广告可以通过各种中国元素来展现这种观念，也可通过非中国元素或是世界性的、现代性的元素来体现这种思想，形成广告内涵上的中国元素。4）三者之间的关系。中国古代文艺理论有“意象”论：言意之辩”，其中引出了言、象、意体系。魏王弼在《周易略例•明象》解释：夫象者，出意者也。言者，明象者也。尽意莫若象，尽象莫若言。言生于象，故可寻言以观象。象生于意，故可寻象以观意。”他认为象可以表达意，言可以解释象，

3、这就构成了言、象、意3个层次。通过“以言立象”、立象以尽意：层层递进来构建艺术意境，创造美感，抒发情绪。艺术表现元素、实体形象元素和思想价值元素之间也存在着这种递进的关系。艺术表现元素是手法、技法元素，相当于文艺理论中的"言”,是表现“象”的；实体形象元素是看得到、听得到的元素符号，他们是用来表现“意”的；思想价值元素是思想价值观念，是“意”的部分，它能够为前两类的中国元素所表现，体现出中国式的思想价值观念，也可为非中国元素所表现，独自呈现出中国的思想价值观念。由此3种类型的中国元素既有层层递进的表现

4、关系，也有多种灵活的组合方式。2不同类别中国元素的创意形式1V象、意”共用。这种酒类电视广告中3种元素同时出现，用中国式的手法来展现中国的事物，最终表达出一个中国的思想价值，形成一个具有中国特色的酒类电视广告。例如，舍得酒广告，广告画面使用中国国画技法，所画内容为中国的虫草、山水形象，配以书法字幕的广告语：舍清溪之幽,得江海之博；舍方寸之感，得苍穹之大；舍举目之求，得天地之志”，这种古典的排比对偶句式，也是一种独特的中国元素。同时广告所表达的''舍得「有舍才有得”的观念源于《易经》，是万物相生相克，对

5、立统一的中国思想价值观念。2y言、象”共用。这类广告使用了艺术表现元素结合实体形象元素，表达的思想并非中国特色。两种中国元素同时出现表现产品，可以使产品更贴近消费者。传统技法还能让广告更具艺术的美感，富有文化的底蕴。味道府酒《水墨篇》，使用了设色水墨的技法，远山、龙、书法的形象元素，与产品“中华文化名酒”的广告诉求相互呼应，打造出一种淡雅、悠远的意境之美。3）喙、意”共用。指实体形象元素和思想价值元素同时使用，表现技法元素并未使用。广告通过实体形象元素进一步表达一种典型的中国式思想价值；创意想要传达一

6、种思想价值元素而选取了适合表达这种元素的实体形象元素。例如洞庭湖酒《风筝篇》，画面是一个男子在湖边放风筝，广告语内容为：灵山秀水蕴育传世佳酿，洞庭湖酒醇香厚重，蕴藏超然物外，博大胸怀。好酒在品质更在精神。未举杯，心已醉。”除了亭子、风筝的实体形象元素使用外，广告也表达了道家文化的无为思想，即''不以物喜，不以己悲”，这是中国人在历史长河中形成的泰然处之的修身哲学。2y言、意”共用。这种酒类电视广告，用中国技法通过表现非中国的实物形象或者修饰语言，最终表达一种中国的思想价值。这里的技法和思想都是一种中国

7、元素，而实物形象的非中国性，让广告创意新奇且富有独特的中国魅力。古越龙山《平常心篇》，在广告画面中出现的“象”是现代风格的景物和人，广告语中则用排比句式娓娓道来r看庭前花开花落，观天边月圆月缺，品杯中温纯佳酿，悟人生潮起潮落，人生非凡，贵在心平常：用自然界的变化来比喻人生起伏，既尽力而为，又顺其自然，不苛求事事完美，有从容淡定的自信心「平常心”是儒释道三家合流提倡的处世哲学，广告将品酒与人生哲学联系在一起，回味美酒的时候也是对人生的思考，从而给古越龙山品牌带来深厚的文化底蕴。这一类的创意形式在中国元素

8、酒类电视广告中比较少用，说明在广告的创意时固有的思维模式，让创作人员无法摆脱中国实体形象元素，难以使用中式的技法传达中国的思想价值观念。3）仅用"言:这类酒类电视广告中仅用到中国表现技法元素，用中国特有的技法表达非中国化的形象和思想，或者是表现的形象、思想并非中国所独有。例如通天山《葡萄酒篇》，使用了传统的水墨画的手法，在水墨动画的表现下，山水、葡萄藤、葡萄园都变得灵性十足，更有一种中国山水的幽雅意境，烘托出红酒的高雅和酿酒原料的中国特色。广告中出现的形