消费者的购买决策.ppt

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1、消费者的购买决策制作人：廖紫嫣第九章：消费者的购买决策第一节：购买决策的参与者第二节：购买行为的类型第三节：购买决策过程购买决策的参与者1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。4)购买者：实际采购的人。5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人提出要求决策者扮演的角色决定是否购买对品牌做出决定至于妻子在空调的造型、色调方面有较大的决定权购买

2、行为的类型1)复杂的购买行为2)减少不协调感的购买行为3)广泛选择的购买行为4)习惯性的购买行为复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。企业对策：应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别

3、注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。减少不协调的购买行为当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。企业对策：应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。广泛选择

4、的购买行为如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不专注于某一产品，而是经常变换品种。企业对策：处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。又叫做寻求多样化购买行为习惯性的购买行为消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。消费者购买时，大多不会关心品牌，而是靠多

5、次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。企业对策：要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。购买决策过程认识需求收集信息选择判断购买决定购后行动认识需求消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买食品、因口渴而引发购买饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的营销策略：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在

6、的有关联的驱使力;二是消费者对某种产品的需求强度,会随着时间的推移而变动,并且被一些诱因所触发。所以企业要善于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求,并立即采取购买行动。收集信息信息来源个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信

7、息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动选择判断分析产品属性建立属性等级确定品牌信念形成“理想产品”作出最后评价当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。购买决定他人的态度。消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。意外的情况。消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：购后行动消费者购买商品后，通过

8、自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E，P)。若E=P,则消费者会满意;若E＞P,则消费者不满意,若E＜P,则消费者会非常满意。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的满意感。Theend