公关工作程序.ppt

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1、公共关系工作程序学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图曾经有一位公关经理用一个小伙子追求一位漂亮姑娘的例子来形象的描述公共关系的本质特征，他说，如果小伙子对姑娘大献殷勤，起劲的表白自己如何喜欢、欣赏她，这不是公共关系，而是推销；如果小伙子精心打扮了自己，并以翩翩风度去吸引姑娘的注意力，这也不是公共关系，而是广告；如果小伙子认定目标，制定计划并埋头苦干，取得了优异成绩，赢得了大家的好评，而这种赞美之词又通过众人之口传入姑娘的耳中，使姑娘对小伙子产生了尊敬，既而转为钦佩和爱慕之情，这才是公共关系。通过学习了解公共关系的工作程序中

2、的公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系活动效果评估四个阶段；理解公共关系调查的过程及内容，公共关系策划的类型及制定，公共关系效果评估的主要内容；掌握公共关系调查的方法，并对组织形象进行分析与评估。返回主要内容第一节公共关系调查第二节公共关系策划第三节公关方案实施第四节公关效果评估返回请问：如果你是蒙牛乳业的公关营销负责人，要使你的某个新产品提升知名度，扩大销售量，争取从上年的销售额7亿元上升到20亿，你觉得可能吗？如果一定完成，你将有何公关营销举措？来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司

3、请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元的低价买下了独家赞助权。接着用“四个一”来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。在具体实施过程中，孙隽采取报名者

4、全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！补充材料：“蒙牛—超女”轰动效应年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“超级女声”节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让“蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番，

5、完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，1400万元买下“超级女声”节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整59个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，“超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格……最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。公共关系四步工作法一般认为，美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公关调查公关策划

6、公关实施公关评估一、公共关系调查的作用二、公共关系调查的过程三、公共关系调查的原则四、公共关系调查的内容五、公共关系的调查方法第一节公共关系调查返回阅读：长城饭店的日常调查思考：长城饭店的举措在公共关系调查方面对我们有何启示？（一）公共关系调查是社会组织与社会公众沟通的桥梁（二）公共关系调查是社会组织科学决策的依据（三）公共关系调查是社会组织预防危机和消除隐患的工具（四）公共关系调查是社会组织明确公共关系工作目标的前提（五）公共关系调查是社会组织塑造良好形象的手段一、公共关系调查的作用返回二、公共关系调查的过程（一）发现并确定问

7、题（二）确定调查对（三）选择调查方法象（四）开展实际调查（五）调整调查资料（六）撰写调查报告（一）发现并确定问题1、收集信息在社会组织的管理中，信息的收集、整理、分析、贮存、传递、应用，已成为重要的管理内容。2、整理信息在搜集的信息中，由于种种原因存在着粗糙、杂乱或是错误的信息，这就需要分析归类，储存应用。一方面通过综合分析帮助发现组织的现存问题或潜在的问题，为组织的公关活动确定目标；另一方面，一些有价值的信息也可以用在公关活动的其他方面，或用于公关人员管理咨询等相关工作。返回（二）确定调查对象1、全体调查全体调查又称普遍调查，

8、一般是指对一类调查对象的全体进行调查、采集调查对象总体情况的调查方法。根据公共关系的目标和实际需要，普查可以在较大范围内进行，比如全国人口普查、农业普查、工业普查、某款消费品用户使用情况普查等；普遍调查的优点是获得的资料全面、准确，结论具有普遍性，缺点是需要大量