市场营销实务 教学课件 作者 李宇红 第8章.ppt

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1、第8章分销渠道策略学习目标8.1分销渠道概述8.2中间商8.3分销渠道的策略8.4分销渠道的管理训练任务思考题学习目标了解企业分销渠道的种类、中间商的特点、功能和主要类型掌握影响分销渠道的选择因素掌握企业分销渠道的设计掌握选择与评估渠道成员的方法掌握激励渠道成员和化解渠道冲突的方法8.1分销渠道概述8.1.1分销渠道的的概述1.分销渠道的概念所谓分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。2.分销渠道的特点1)分销渠道是产品从生产者到消费者或用

2、户的一个完整的流通过程;2)分销渠道是由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成；3)在产品从生产者流向消费者或用户的整个过程中，产品所有权至少要转移一次；4）在分销渠道中，除发生商品所有权转移的“商流”外，还隐含着其他的使生产者与消费者相联结的运动流3.分销渠道的基本作用（1）分销渠道减少了市场中交易的次数；（2）专业化的分销渠道设置使分销成本最小化，交易规范化；（3）分销渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利。4.分销渠道的功能（1）订货、交易谈判功能（2）结算功能（3）配送功能（4）信息

3、收集和传播功能（5）促销功能（6）融资、承担风险功能（7）服务功能8.1.2渠道业务流程8.1.3分销渠道的构成和基本类型1.渠道成员组成（1）制造商（2）批发商（3）零售商（4）代理商（5）消费者或用户2.分销渠道的结构（1）分销渠道的长度结构（2）分销渠道的宽度结构制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来经销其产品。制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场1）广泛分销2）选择分销制造商制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。2）选择分销中间商1中间商2……中

4、间商n(n有限)目标市场3）独家分销制造商在某区域仅选择一家中间商经销其产品。独家经销商不得经营竞争者产品。3）独家分销中间商制造商目标市场8.2中间商8.2.1中间商的功能1.提高销售活动的效率2.储存和分销产品3.监督检查产品4.传递信息8.2.2批发商1.批发商及其职能批发商是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商。2.批发商的类型（1）经销商1）批发

5、中间商2）工业经销商3）现销批发商4）货车批发商5）承运批发商6）邮购批发商（2）代理商1）企业代理商2）销售代理商3）采购代理商4）佣金代理商5）经纪人经销商和代理商的区别分类所有权利润来源销售风险与利益经销商商品买卖过程中取得商品所有权来源于商品的进销差价经销商自己承担代理商接受生产企业委托，但不具有商品所有权来源于被代理企业的佣金一般由被代理企业承担8.2.3零售商1.零售商及其职能（1）组织商品职能（2）储存商品及承担风险职能（3）服务职能（4）信息传递职能（5）娱乐职能2.零售商的业态

6、及其分类（1）百货商（2）专业店（3）专卖店（4）超级市场（5）大型综合超市（6）便利店（7）购物中心（8）仓储店研讨题试讨论以下产品可以采用何种零售方法：（1）珠宝（2）家庭用品（3）“李宁”牌运动衣8.3分销渠道的策略8.3.1分销渠道的设计1.影响分销渠道选择的因素因素渠道长度渠道宽度因素渠道长度渠道宽度长短宽窄长短宽窄产品价值低高低高企业企业实力弱强强弱技术性弱强弱强管理能力弱强强弱体积重量小大小大控制愿望小强小强属性稳定不稳不稳稳定中间商开拓能力强弱弱强通用化高低高低积极性高低高低寿命

7、周期后期前期后期前期经销条件低高低高市场市场分布分散集中分散集中环境经济形势好差好差购买习惯便利选购便利选购国家政策法规依法设计分销渠道市场规模大小大小2.评估选择分销方案（1）经济性的标准评估（2）可控性标准评估（3）适应性标准评估8.3.2中间商的选择1.选择分销商的原则（1）目标市场原则（2）分工合作原则（3）树立形象的原则（4）遵从效率原则（5）共同愿望和共同抱负原则2.中间商选择的方法（1）强制评分选择法（2）销售量分析法（3）销售费用分析法8.3.2中间商的选择8.4分销渠道的管理8

8、.4.1渠道成员的激励1.资金支助2.开展促销活动3.提供情报4.与中间商结成长期的伙伴关系8.4.2分销渠道的调整1.增减某些渠道成员2.增减某些分销渠道3.变更整个分销渠道8.4.3渠道的冲突与管理冲突种类水平渠道冲突垂直渠道冲突不同渠道之间的冲突冲突来源利益冲突资源配置强制权利制造商内部3.分销渠道冲突的处理（1）做好分销渠道的战略设计和组织工作（2）建立渠道成员之间的交流和沟通机制（3）制定统一的经营行为准则（4）明确权责、合理使用权力（5）谨慎选择经销商训练任务1.根据你们公司的产品的