市场营销实务 教学课件 作者 李宇红 第7章.ppt

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1、第7章价格策略学习目标7.1影响企业定价的因素7.2企业定价的方法7.3价格的调整策略训练任务思考题学习目标掌握商品价格的构成理解企业的定价目标了解影响商品价格的主要因素掌握确定价格的一般方法掌握企业定价策略掌握价格竞争和非价格竞争策略的特点与应用7.1影响企业定价的因素7.1.1商品的价格构成商品价格一般包括四个要素：生产成本流通费用国家税金企业利润商品价格的构成从市场营销的角度来看，商品价格具体构成为：产品成本+税金+生产企业利润=出厂价格出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税=批发价格批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税=零售价格决定价格的主要因素考虑因素产品的成本市场的需求竞争

2、者对手的情况政府关于企业定价的政策与法令企业的定价目标以价格稳定为定价目标以市场占有率最大化为定价目标以短期利润最大化为定价目标以维护企业形象为定价目标以价格稳定为定价目标以获得一定数量的利润作为定价目标以获得“满意”的利润为定价目标以谋求最大利润为定价目标以市场占有率最大化为定价目标以扩大销售量为定价目标以扩大销售额为定价目标以扩大市场份额为定价目标以短期利润最大化为定价目标以较高的产品售价为定价目标以获取产品利润的最大化为定价目标以尽快回收前期开发成本为定价目标以减少企业资金负担为定价目标以维护企业形象为定价目标以目标市场消费者认同和接受为定价目标以消费者期望价格水平为定价目标以维护企

3、业全局利益和整体策略为定价目标以应付竞争作为定价目标中小企业实力无法与大企业相比，只能是价格跟随着大企业定什么价，自己也定什么价而不考虑自身成本的大小。另一种情况，是为阻止竞争者进入。7.1.2产品的成本生产成本销售成本7.1.3产品的质量及特点产品质量主要表现为其主要成份、结构、性能、款式、品种花色、材料等既包括其内在素质指其物理性能、机械性能、化学成本和生物特征等自然属性、也包括外观形态指色、香、味、款式透明度等。产品质量与价格有密切联系，一般说质量好，材料优、款式新、性能强、技术先进的做工精细的就价格高，反之，价格就低。产品质量与价格有密切联系产品价格产品质量高中低高1．溢价策略（优

4、质高价）2．高价值策略（优质中价）3．超值策略（高质低价）中4．高价策略（中质高价）5．中等价值策略（中质中价）6．优良价值策略（中质低价）低7．骗取策略（低质高价）8．虚假价值策略（低质中价）9．经济策略（低质低价）其中1、5、9是按质论价；2、3、6为物美价廉；4、7、8是质次价高，对企业讲是不可取的产品的特点产品的特点主要是指其种类、标准化程度、商品的易腐、易毁和季节性、时尚性、生命周期阶段等特性强的商品其价格变化就较大7.1.4企业状况企业的规模与实力企业的销售渠道企业的信息沟通企业营销人员的素质和能力7.1.5市场需求消费者对产品的认同消费者对产品的需求产品价格与市场需求的关系7

5、.1.6竞争者的情况竞争者的实力竞争者的产品竞争者的价格7.1.7政府的干预程度对产品价格的干预对产品供求的干预与产品价格相关的政策和法规7.2企业的定价方法以成本为基础的定价以需求为基础的定价以竞争为基础的定价以成本为基础的定价以成本为基础定价的优势：成本数据容易获得且确定，方便可行便于了解利润的多寡，具有心理上的安全感企业生存发展的前提是收入大于成本以成本为基础定价的方法具体分为：成本加成定价法目标投资回报率定价法最大利润定价法增量分析定价法成本加成定价法成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本作为定价基础的，所以也称全部成本定价法。具体定价步骤分为三步：第一步：估计单位产

6、品的变动成本；第二步：估计固定费用，然后按照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去，加上单位变动成本，求出全部成本；第三步：在全部成本的基础上加上按目标成本利润率计算的利润额，即得出价格。示例1某产品的变动成本为每件10元，预期产量为500000件，总固定成本为2500000元。若企业的目标成本利润率为20%，问价格应定位多少？解：变动成本=10（元/件）固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元/件）价格=15+15*20%=18（元/件）成本加成法的适用条件正确计算成本确定合适的利润率根据市场需求和竞争进行调整目标投资回报率定价法目标投资回报率定价法

7、与成本加成定价法的共同点是都在全部成本的基础上加一定比例的利润；不同点在于成本加成法所加利润是按成本利润率计算的，而目标投资回报率定价法所加利润则按目标投资回报率计算示例2某饭店有100间客房，总投资为5000000元。假定目标投资回报率为15%，每间客房每天的变动成本为5元，全年总固定成本为800000元。全年客房的出租率预期为70%。问：每间客房应定价多少？解：单位房间的变动成本5元/间.天单位固定成本800000/