电视节目中植入式广告重复频率对品牌态度的影响研究.pdf

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1、致谢第一次踏进矿大的校门看到了多次在网页上看到的图书馆那一幕，在脑海里仍然清晰浮现。不同的是，不久之后，就要在这座美丽的建筑前面留下青春的剪影，从此踏出校门，走进真正的社会生活。回想在中国矿业大学度过的每一段美好，精彩，难忘的时光，总会觉得时间走得太快，虽然还没有开始收拾行囊，就已经嗅到了离别的味道。三年的研究生生活，回过去看，想要表达的似乎只有感谢。感谢我的导师周梅华教授，从回复我的第一封邮件，到签字同意接收我作为自己的研究生，我何其幸运，遇到了周老师。除了学术导师的身份，您更多的是我人生的导师。每一次在您的指

2、导下参与项目，每一次出差的途中跟着您学习，每一次过节在家里分享您亲自做的菜，酿的酒，每一次在胆怯不敢前进时，听到您跟我说不要害怕，往前冲。感谢周老师在这三年中给予的每一次教诲，感谢在论文写作期间，每一次耐心的浏览，指导，批示和修改。在您身上学到的东西，诸如坚持，果敢，大气，谦和，以及您从年轻时一路走来的经历，都是我人生中难以估量的财富，日本导演黑泽明提过一句虚子的俳句“瀑布来高处，源头之水皆平静，到此成激流”，我从您身上学的正是这种人生哲学。最衷心的感谢我的恩师。感谢在研究生面试过程中，陈红老师，谢守翔老师，龚荒

3、老师和许红华老师亲切的指点并接纳我作为管理学院的一名研究生，给予了能够认识如此多优秀的老师和同学的机会，给予了我进步的空间和可能，为我的人生打开了全新的大门。感谢在论文开题答辩中，谢守翔老师，吉峰老师，冯颖老师给予的耐心指导和精准的修改意见，为后期论文开展打了下了很好的基础，绕开了很多不必要的困难和阻碍。感谢我的师姐刘满芝，程秀芳，张红红，王晓珍，吕雪晴，叶楠，刘娟，张洁，赵杨；感谢我的师兄丁志华，姚伟坤，肖国建，蔡建林在研究生学习生涯中，在各个学术项目中给予我的帮助和鼓励！特别感谢在论文写作过程中牟宇鹏老师的指

4、导和学术建议！感谢师门的所有朋友，崔琪，李佩镅，马敬力，张先腾以及所有的师弟师妹，感谢你们在论文写作过程中给予的支持，感谢三年你们与我一同走来。在每一个项目中支持彼此，在每一次活动中互相帮忙，在每一次聚餐和旅行中创造了无数的美好回忆，因为有你们，这三年的时光变得如此多彩，活泼，充满乐趣！感谢我的室友陈慧杰，徐快茹，陈琰，彭玉洁，殷琴。感谢你们与我分享这三年的精彩和青春，感谢你们的包容和支持，教会我如何更好的与人相处！感谢央视微电影频道后期组的冯时老师，李德宇老师在问卷设计中给予的支持，使得调研能够很好的开展和推进

5、！最后，感谢我的家人和朋友，感谢你们对于我学业的无条件支持，对于我各种缺点，所有的不足都给予包容，在任何时候都相信我，鼓励我，陪伴我！感谢参与了我整个研究生生涯的每一位朋友，感谢中国矿业大学的每一位老师，感谢能够拥有在矿业大学的这段求学时光。愿每个人都过得精彩，愿母校永远美丽！摘要植入式广告自初次运用以来，经历了井喷式的发展。在中国的发展尤其迅速。随着电影、电视作品中的广泛运用，以及广电总局全新广告管理办法的出台，植入式广告成为许多品牌商家的营销新宠。然而，针对植入式广告的学术研究存在一定的局限和空白。首先，绝大

6、多数研究都以电影作品为植入载体，范围狭窄；其次，对于植入式广告效果的研究多集中在植入品牌与植入载体如电影情节，明星代言人等的契合度上，对于植入式广告本身的研究很少，尤其是对于目前植入式广告引起消费者排斥和消极品牌态度的研究尚少。此外，目前学者研究结论与国外成功植入案例显示的事实有所差异。在此基础上，本文选取目前研究较少的电视节目作为植入载体，具体探索植入式广告重复频率与品牌态度之间的关系。并且进一步引入消费者加工流畅性作为中介变量，探索其作用机理。引入植入方式作为调节变量，探索更加优化的植入式广告操作方式，以此为

7、基础为品牌商提供更科学的植入式广告操作理论和指导。本研究采用情景模拟实验法，进行了2次实验。实验1采用重复频率（低度重复VS中度重复VS高度重复）组间实验进行主效应检测和中介效应检测。实验2采用重复频率（低度重复VS中度重复VS高度重复）3×2（整合植入VS非整合植入）进行调节效应检测。利用SPSS18.0中文版进行数据分析。得出三点主要结论。第一：随着电视节目中植入式广告重复频率的不断提升，消费者的品牌态度呈现先上升后下降的趋势。第二：消费者的加工流畅性在电视节目中植入式广告重复频率对消费者品牌态度中具有中介效

8、应。第三：植入方式在电视节目的植入重复频率和消费者的品牌态度中存在调节作用。与整合植入式广告相比，非整合植入式广告能够缓慢地提升消费者的加工流畅性，推迟排斥情绪的发生。并给出三点主要的建议及意见。第一：合理选择电视节目中植入式广告的重复频率。第二：注重消费者的心理机制、加工流畅性的体验。第三：重视植入方式的选择。采取多种方式结合植入，给予消费者心理缓释的空间，从而提高消费