历届央视广告“标王”的沉浮录.doc

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1、历届央视广告“标王”的沉浮录从１９９５年到２００５年，在央视的广告招标大战中已经有１１届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使“标王”的称呼在诸多关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。    第一届　孔府宴酒：命途多舛    １９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以３０７９万元夺得１９９５年“标王”桂冠。　    几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入９

2、．１８亿元，利税３．８亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。    但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自１９９６年国家对白酒行业实施的控制，２００２年６月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。    第二、三届　秦池：黄粱一梦    １９９５年１１月８日，秦池酒在第二届标王竞标会上以６６６６万元抢摘“王冠”。    原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，１９９６年收入高达９亿多元。    １９９６年１１月８日，秦池又以３．２１２１１８亿元天价卫

3、冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在１９９７年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。    秦池酒厂至今仍然在维持生产，当年的辉煌已是过眼云烟。　    第四届　爱多ＶＣＤ：来去匆匆    １９９７年８月，央视第四届标王竞标会上，当时的ＶＣＤ盟主爱多以２．１亿元戴上“标王”桂冠。    ２８岁的胡志标当时得意忘形：“２．１亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“

4、标王”中结局最悲惨的一个。    随着ＶＣＤ市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。２０００年１２月，汕头南安以３０００万元从法院拍得“爱多”中英文商标。２００４年２月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑８年，并处罚金２５万元。    第五、六届　步步高ＶＣＤ：终结“浮躁”    １９９８年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为１．５９亿元，并在２０００年

5、以１．２６亿元蝉联冠军。　    近年来，由于ＶＣＤ市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前10名。    第七、八届　娃哈哈：多元发展    ２００１年和２００２年，娃哈哈分别以２２１１万元和２０１５万元获得“标王”。    从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。２００４年娃哈哈销售收入达到１１４亿元。    第九届　熊猫手机：深陷囹圄    ２００２年底，马志平以１．０８８９亿元让市场表现平

6、平的熊猫手机成为２００３年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。    由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。    ２００５年３月１４日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。７月２８日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。    第十届　蒙牛：牛气冲天    蒙牛在２００４年度央视招标会上“牛气十足”，以３．１亿元夺魁。    ２００４年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入７２

7、．１３８亿元、净利润３．１９４亿元。２００５年上半年，蒙牛乳业的营业额为４７．５亿元，净利润２．４６５亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。    尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张，已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。    第十一届　宝洁：“教父”转型    ２００４年１１月１８日，宝洁以３．８５亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。    ２００３至２００４财政年度，宝洁全年

8、销售额为５１４亿美元。    素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。    ２００５年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有３００多个子品牌，而投放中国市场的只有１０％，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌的进入只是时间问题，因此其“20０５年央视夺标不过是个前奏”。（新华社记者:董素玉聂焱令伟家）评论：