浅析由央视标王分析广告效应对商家的影响

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1、浅析由央视标王分析广告效应对商家的影响　[摘要]：央视黄金时间广告竞标随着时间愈演愈烈，笔者根据对秦池和爱多的没落的案例分析广告效应对企业的影响，并对企业对广告费用的处理提出自己的意见和建议。　　[关键词]：团购模式盈利问题　　　　1994年央视黄金段时间广告标王诞生以来，无数企业争得头破血流，但是能竞争上的企业里面，只有国外的品牌保洁公司连任三年，并且通过标王的称号得到了较大的长久利益。很多企业对标王这个称号望而却步，但是秦池和爱多这两个企业，拼力争夺标王的称号，投入大量资金，甚至是负债追求广告效应，是不是能够达到预想的效果呢？它们竞争到标王的头衔，到

2、底是福是祸呢？　　秦池，从姬长孔带两个业务员去东北打天地的时候第一次尝到广告的甜头开始，便一直钟情于靠广告创造效益，他们靠广告做出的效益也有多次收益颇丰，这些小小的胜利使秦池人瞄准了央视标王。也正是从此时开始，秦池人放下了自己朴素创建品牌的作风，开始了盲目追求广告。直到秦池酒的创始人姬长孔最终离开秦池，他离开秦池的时候将秦池比喻为一个瘸子，其言下之意即是，秦池只知道用广告这一条腿走路。但是他的话并未引起秦池的注意。　　1995年11月，央视标王第二次招标，此时的秦池拿出了利税额的十分之七，以6666万元的高价夺得了秦池史上的首次标王。这次夺魁，使得秦池为

3、广大消费者所认识，在1996年实现销售收入9.8亿元，创造了一个企业神话，但是与此同时，秦池人彻底陷入了靠广告赚效益的泥潭。　　1996年底，秦池以3.2亿元蝉联标王，比第二名多出了一亿，此次夺标让所有人大跌眼镜。有人说是媒体摧垮了秦池。因为媒体争相报道秦池酒为川酒勾兑，媒体的力量使得秦池在人民心目中的形象每况愈下。但是笔者认为，关键原因还是在秦池。秦池人一味地沉浸在广告带来的巨大效益中，他们以为自己作为标王，所有的利益便唾手可得，孰不知在大量供给市场需求的同时，自己尚年轻的生产线和销售路径不堪重负。秦池人以为自己已经创造了无坚不摧的品牌，但是知名度只是

4、企业创造品牌的第一步，在消费者知道了这个企业以后，企业完善的管理体系、生产流程、服务系统等才能让消费者形成忠诚，进而使得市场进一步扩大。虽然秦池得到了标王的地位，但其并不具备强大的生产线，它销售量的增长的背后是产品的粗制滥造，没有严格的生产流程控制，此质量的商品无疑会让消费者反感，从而他的标王的广告效应也得到了负面效应。　　当然秦池的没落绝不仅此一个原因造成的，但他的广告观念毋庸置疑是下面一连串事情发生的导火索，正是秦池人只重视广告、只享受暂时利益的观念导致了秦池的衰亡。　　盲目追求广告效应的企业并非只有秦池一家，相同的，爱多也靠巨额资金的投入得到了标王

5、的宝座。但爱多的没落与秦池不完全一样，他坚持的经营模式是假定市场会无限扩大、销售额会无限上升的前提下的经营模式，爱多在VCD行业的贡献确实是大家有目共睹的，爱多在获得标王称号的第一年时间内拥有的技术和生产线都是先进的，这次广告对爱多来说做得值，他投入的广告费用真如预想一样，都赚回来了，但是他不清楚这并不全是由于广告效应，而是他刚好赶上了VCD行业销售的高峰期，下一阶段则不一定。　　在广告效应的蒙蔽下，爱多又参加了第二次竞标，并顺利蝉联标王，他以为自己的销售额还是能够扩大，能够把争标的钱赚回来。这种做法是固守不变的经营思维，爱多没有理性的判断当时VCD行业

6、的前景，不知道VCD已经将近普及，VCD行业的销售收入增长度已经降低，没有思考自己经营模式是否需要改变，而是坚持认为广告能够让自己继续获得更多的收入。在错误的时候做出了错误的决策，这就是爱多失败的根本原因。　　爱多的家族效应，爱多的产品选择方向、爱多的股东结构等，都是爱多没落的原因，但是他们一味对广告的信赖仍然是爱多没落的根本原因，这也是广告效应给他们的负面效应。　　从以上两个例子中可以看出，太多企业对广告的依赖性太高，尤其是对知名度高的产品，开始的时候往往产生盲从，无论其是否真的如广告所说，都会跟风式的实践广告效应。然而也正是这种心态，形成了市场需求的

7、假象，使得许多企业的眼睛被当前利益所蒙蔽，无法进行正确的决策，从而没落。　　从历代标王事件中，不难发现，作为营销的重要手段，广告效应不可或缺，但是，并不是形成顾客忠诚的唯一条件，企业要成功，应该在有了广告效应的前提下，完善自己的生产流程、销售流程、商品质量和服务系统等，使得因广告而来的顾客留在这里，否则会造成更大的损失。