顾客的购买决策与心理ppt课件.ppt

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1、第三章顾客的购买决策与心理1第一节顾客的需要一、需要在个体生活和社会生活中，感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。2一）需要的作用A、影响情绪；B、有助于意志的发展；C、认识客观事物并从事实践活动的内在动力，并制约认识与活动的倾向3美国沃尔玛（全球最大的零售企业，沃尔玛公司的下属商店遍及全美，同时业务扩展到美国以外的国家。从2002年起，这家公司就一直名列美国《财富》杂志全美500家最大公司之首）老板有一个习惯，喜欢站在门口在看他的门面。他说：一家酒店最容易出现问题的地方一定是在它的大堂，所以酒店一定有一个大堂副经理，

2、他就是替酒店经理去负责观察这个市场。站到大堂的中间去看整个的大堂，公司到底碰到什么问题，还有顾客对公司有什么想法，这要站在门口才能发现。即经理人应该跟市场接近，应该站在“围墙上面”看看市场中发生了什么事情，注意顾客在想什么。4二）需要的类型5二、消费需求消费：人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。消费需求：消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。67消费需求分类购买目的：生产性和生活性满足对象：个人和社会公共实质内容：物质和精神层次：基本生存、发展、享乐实现程度：现实和潜在8在伊拉克，小孩站在

3、受到炮火攻击的住家，一脸慌乱。非洲儿童，饥饿、麻木的神情1990年到2000年，超过200万名儿童在战争中死去，另外600万名儿童因战争残废，1200万名儿童与父母失散或成为孤儿。许多儿童小小年纪就被训练成军人，走进战场，用生命来换取国家的安定。9三、顾客需要的新趋势顾客消费方式与生活方式趋于统一。顾客需求结构向高级化发展；消费方式与环境保护趋于统一。10女性住酒店女性住酒店不喜欢的是隔壁住的是男的。在欧美很多大酒店专门设计一个楼层给女性住，其它房间不管如何客满，这个楼层只限女性居住，当然打扫房间和送东西的酒店服务员都是女

4、性，11第三节顾客的购买动机一、动机引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。12因为——可以免费去迪斯尼！！！13动机的特性1、原发性2、内隐性3、实践性4、社会制约性14动机作用1、始发功能，唤起和发动2、定向3、强化4、调整5、终止15黛安芬在中国成功的经验——抓住女性的心理黛安芬是一个女性内衣品牌，进入中国以后卖得非常火爆。女性的钱是赚不完的，关键问题是你知道女性正在想什么？黛安芬从来不讲卖女性的内衣，而是讲改善女性的穿着文化，站在女性的立场上去思考问

5、题，抓住女性心中真正最想追求的东西。16动机过程人的需要从未满足状态转换到满足状态，并产生新的需要的过程称之为动机过程17需要心理紧张焦虑动机行动需要满足紧张减轻新的需要目标环境刺激18二、购买动机类型生理性动机心理性动机19具体购买动机求实求新求美求廉求名自我表现好胜（比照集团行为）癖好性惠顾性安全性20四、购买动机的可诱导性诱导：针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而产生购买行为的过程2122“没有人比妈妈更了解你，

6、可是她知道你有几条短裤吗？乔基公司知道。”“妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗？可口可乐公司知道。”23一）可诱导性1、一致的动机总和强化购买2、不平衡时占上风的力量决定行为3、平衡时外力加入决定购买行为24二）运用诱导促进购买证明性诱导实证证据论证25以内容的多样化以外，在图书的形式上也要体现对老年读者的关怀，如根据老人的生理衰老、视力下降的特点，将图书设计成大字本，便于老人阅读；从老人的传统习惯出发，图书应避免花哨的外在形式，装帧应素雅简洁，符合老人的审美观；另外，商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素，老年人对价格敏感

7、，把商品的价格带上“感情色彩”，从而迎合老年人求廉的消费心理，往往可以起到诱导老年读者的作用。26二）运用诱导促进购买建议性诱导建议高档品替代商品互补商品大包装商品新产品27二）运用诱导促进购买转化性诱导肯定再陈述询问转移拖延28思考营销价格与消费者购买心理营销信息沟通与消费者购买心理2930消费者的个性心理一、能力1、能力顺利完成某种活动有关的心理特征。3132着眼点（感知能力）外部特征：外形、颜色内部结构：容积、上置下置、冷冻能力、致冷剂科技含量：抗菌、触媒除臭、保鲜、速冻…332.能力分类一般能力和特殊能力再造性能力和

8、创造性能力感知能力、分析评价能力、选择决策能力、鉴赏力、使用能力、保护能力343、能力的个别差异A差异(类型、水平）客观存在。B每人显示能力的时机有不同。C不同能力倾向在不同年龄阶段发展的优势不同。35年龄1018305070能力1729496989知觉10095937646记忆951