第3章 顾客的购买决策与心理ppt课件.ppt

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1、从豆浆到维他奶豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆制品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值观和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk（豆奶，即豆浆）的概念。维他奶是以普通大众的营养饮品面貌出现的一个廉价饮品的形象。到了70年代，香港人的生活水平大大提高，大家不再担心缺营养，反而担心营养过剩。若此时还标榜“穷人的牛奶”，喝了岂不掉价？他们发现，在马路

2、边外国人喝汽水“大模大样”，十分“有派”，而喝维他奶的人却站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到，因而，豆品公司的业务陷入低潮。【案例】70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象。此时的广告词“令你更高、更强、更健美”。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维

3、他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。启示：从豆浆到维他奶，显示了顾客需求的变化，只有更好地满足顾客的营养、活力、温情、天然健康等需求，才能使顾客产生兴趣，进而产生购买动机，形成购买决策，成为畅销品。顾客的购买决策与心理包括顾客的需要、购买兴趣、动机、决策与行为。企业只有对这些心理活动和行为认真分析和研究，才能开发出适销对路的产品

4、，满足顾客的需要，企业和顾客才能共同实现价值的最大化。第一节顾客的需要第三章顾客的购买决策与心理第二节顾客的购买兴趣第三节顾客的购买动机第四节顾客的购买决策第五节顾客的购买行为第六节顾客的逆反心理一、需要概述需要是指人们在一定条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望。第一节顾客的需要二、马斯洛的需要层次理论三、消费需要对顾客购买行为的影响1.消费需要决定顾客的购买行为2.消费需要的强度决定顾客购买行为实现的程度3.需要水平不同影响顾客的购买行为四、顾客需要的新趋势1.顾客的消费方式与生活方式趋

5、于统一(1)消费方式与劳动方式相统一(2)消费方式与闲暇方式相统一资料:中国是世界上旅游业发展速度最快的国家之一。1978年中国国际旅游接待人数（180万人）仅为世界的0.7%，居世界第41位；2002年接待海外旅游者达到9791万人次，跃居世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大国。旅游业日益成为中国经济新的增长点，成为中国第三产业的主要支柱之一。全国已有24个省、自治区和直辖市将旅游业定位为支柱产业，其余省区（市）则分别将旅游业定位为重要产业或优势产业。(3)消费方式与家庭生活方式相统一2．顾客需求结构向高

6、级化发展（1）食物消费比重在整个消费支出中呈下降趋势（2）在城镇居民消费中，住宅消费明显上升（由5%以下逐步上升到10%～15%）。（3）城镇居民家庭电气化向高技术、多功能、新款式、低能耗、无污染的方向发展3.消费方式与环境保护趋于统一第二节顾客的购买兴趣抓住顾客的兴趣，是销售的基础和销售产品前提，只有了解到顾客的喜怒哀乐，才能组织有效的推销，才能和顾客进行顺畅沟通。创造顾客的兴趣是推销成功的第一步。只有顾客对你所推销的商品感兴趣，他才可能产生购买动机，进而做出购买决策。一、兴趣的概念兴趣是人们对某种事物关

7、注、喜好、力求接触，从而认识的一种心理倾向。当顾客购买某种商品的时候，营销人员应设法维持顾客的兴趣。当顾客重复购买某种商品的时候，营销人员应设法激发顾客的兴趣。案例：1988年夏，美国纽约闹市区的一家妇女用品商店进了一批妇女用品，很长时间无人购买，老板见状，便叫店员将货物散乱地堆放在门口，路过的女士们见状，马上围成一圈，寻宝似的翻来翻去，找出自己需要的物品。有人对老板说，为什么不把货物整齐地摆在货架上？老板说：“如果我把这些商品都整整齐齐地摆在货架上，这些妇女们还会这么仔细地挑选吗？要知道她们主要是对胡乱堆

8、放的商品感兴趣。女士们购物爱挑剔，恨不得将商店的货物翻个底朝天，才会对自己手上的商品放心。”这家商店采用这种方法后，商品很快就销售一空。这家商店之所以生意兴隆，就在于这位老板非常熟悉顾客的心理，他针对妇女们好奇心强的兴趣特点，一改过去的销售方法，巧妙地采用了“以乱取胜”的策略。启示：看起来“乱放”，但不等于“乱来”，特殊顾客（比如女性消费者），有时候“乱放”反而会诱发其强烈的购买动机，这就是“以乱取胜”。二、兴趣