量表设计ppt课件.ppt

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1、第3章量表设计1一、态度和态度测量在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：认知成分：对某事物的了解和认识；例如，海尔冰箱是一级能耗的。情感成分：对某事物的偏好；例如：我喜欢海尔冰箱。行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。2态度测量市场调研与预测人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）的行为和过程。3二、态度量表态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技术。在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。但是

2、，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。4三、量表的类型对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。基本的测量量表有四种：类别量表顺序量表等距量表等比量表5（一）类别量表(名义尺度NominalScales)类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。当类别量表中的数字是用于识别不同对象时，数

3、字与对象间存在着一一对应的关系。6类别量表例子生活中：大学里每个学生的学号；球队中每个队员的编号。在市场营销研究中，类别量表常用来标识：不同的受访者，一个编号对应一个受访对象不同的性别，男性记为1，女性记为2不同的品牌不同的商品特性不同的商店，将控制组标记为第1组，实验组标记为第二组。这种分类要满足互补性和完备性。7例如：“请问您知道×××牌洗发水吗？”①知道②不知道。注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用，不能作数值计算。8类别量表特征类别量表的数字不能反映对象的具体特征的性质和数量。例如，学号较大的学生并不比学号小的学生更优越，反过来也是一样。对类别量表中的数字，

4、只能计算发生频度，以及和频率有关的一些统计量。不能比大小，不能加减乘除。如百分比、众数、卡方检验、二次检验等。计算平均数是没有任何意义的。9（二）顺序量表（順序尺度OrdinalScales）顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。例：产品质量的等级、足球赛的名次等。可以比大小，但不能进行加减乘除。只要能保持对象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分位数、中位数、秩次数等。10例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品

5、牌、第三喜欢的品牌……”1.____________2.____________3.____________4.____________5.____________11（三）等距量表（区间尺度IntervalScales）量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，可比大小，加减，计算百分比。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。无绝对零点温度计心理态度衡量常用等距量表12例：“请您用10分制对×××公司的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意”很不满意123

6、45678910很满意13（四）等比量表(比率尺度RatioScales)等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。市场营销研究中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。可计算加减乘除14尺度意义与特性比較P.164尺度种类意义尺度特性分类量表（名义尺度）将字母、符号或数字指

7、派到物件上如同一个标记不能排序、不能衡量距离、沒有原点可言順序量表（顺序尺度）变量属性可依逻辑來排序或根据其重要性来选择可以排序、但不能衡量距离、沒有原点可言定距量表（区间尺度）不只可以根据重要性来衡量物体，且可以用同样间隔尺度来区别其排列順序可以排序，及用区间了解距离之差異，但沒有绝对的原点定比量表（比率尺度）衡量绝对的观念而非相对的观点，其代表事变量真实的数量可以排序，可了解距离的差异，且有绝对原点15（五）量表实例类别量表顺序量表等距量表等比量表栏目名称栏目编号按喜好程度排序按喜好程度