商业连锁有限责任公司品类管理.ppt

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1、品类管理步步高商业连锁有限责任公司实施品类管理的背景——依据调查2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司合作开展了中国商品缺货调查。对国内上海华联、北京物美、华润万家等20家大卖场的13个快速消费品品类进行调查。结果显示，国内零售商商品缺货率在10%左右。实施品类管理的背景——依据行业状况零售行业面临的挑战*行业整体利润不断下降，影响行业的发展2001年百强企业平均毛利率13.1%2002年百强企业平均毛利率12.7%2003年百强企业平均毛利率12.4%*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大突出

2、表现在万米以上的大型综合卖场实施品类管理的背景——依据国内外零售企业发展趋势欧美零售企业——差异化经营阶段港台零售企业——追求效率阶段国内零售企业——部分规模扩张阶段部分追求效率阶段国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商品管理技术，提高经营管理水平。品类管理——企业可选择的提高管理水平的途径之一。品类管理原理第一部分制造商消费者零售商仓库商店零售商运作流程“品类管理”时刻贯穿整条供应链供应链越长，消费者的需求被放大越多工厂仓库采购总部商店顾客满意度利润增长顾客忠诚度品牌忠诚度“牛鞭效应”生

3、产要求客户需求制作要求需求变化的放大材料需求消费者需求高效消费者回应（ECR）的长远目标供应商制造商分销商商店消费者“即时+准确+无纸化”的信息流平稳持续的与需求相匹和的物流什么是品类管理？品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商零售商消费者消费者ECR支持技术物流技术品类管理优化供应提高效率，降低成本扩大需求更好地利用资源ECR与品类管理的原则以消费者为中心以数据为基础与业务伙伴的协作关系整体系统推进高效消费者响应ECR需求战略&能力商

4、品优化促销优化新产品引进优化创造消费者价值供应战略&能力响应的补货公共数据&交流标准成本/利润和价值衡量协作计划/预测/补货电子商务需求管理供应管理集成的需求驱动供应优秀的运作促使因素集成因素ECR50/50库存降低50%，脱销降低50%第二部分品类管理流程品类管理的四个步骤零售商策略制定品类生意计划品类生意回顾实施品类计划1234最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最方便(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰一部分零售商抛离同行脱颖而出〈一〉零售商的策略零售商的策略对比主要竞争对手目标

5、消费者品类强项方便，价格公道中低收入的购买者，有6岁以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品弱项品类少，不能满足部分消费者需求高收入家庭，有7-20孩子的购物者洗发/美发类，纸品，个人清洁用品机会缺货现象，新品引进提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入家庭突出产品价值，引导高价值产品的消费威胁国际零售巨头进入市场流失部分低收入消费者库存及补货管理〈二〉制定品类的生意计划品类的定义品类的角色品类的生意评估品类评分表品类的策略品类的战术品类管理过程品类定义——根据产品结构来划分品类品类角色——

6、品类在零售商的角色品类评估——了解品类/支品类的表现品类评分表——建立目标及评估标准品类策略——市场策划，供应及服务策略品类战术——进行产品款式选择、定价、摆放和促销等优化管理执行计划——付诸实践品类回顾1、品类的定义品类=产品+服务2、品类角色品类角色有两种划分方法：*消费者导向划分*零售商导向划分综合两种划分方法，同时考虑消费者及售商两方面因素来管理品类消费者导向品类角色季节性-带给消费者一个多品类选择的感觉,并特别针对节日,潮流性的品类方便性-指带给消费者方便及随时购买的便利目标性最重要的

7、品类能令人马上想起商店带给消费者一致及最高的价值一般性次重要的品类可令人联系起商店,满足消费者大部分的需要.消费者导向品类角色角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格--品类的细分--品牌--规格固定的、主要的货架位置,保证足够的货架库存-领导性的价格,最好的价值-主要的品牌规格--高频率--多种方式常规性的选择品牌--品类的细分--主要的品牌--主要的规格好的货架位置,足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样--一般频率--多种方式季节性的季节性品牌--品类的细分适当的货架空间,足够的

8、货架库存与竞争对手价格接近--按季节/时间需要--多种方式便利性的选择品牌--主要的品牌--主要的规格适当的货架空间,足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色的比例按照消费者导向角色划分:目标性品类5-10%品类常规性品类60-70%品类季节性偶然性15-20%品类便利性品类5%品类3、品类评估与主要竞争对手相比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴（供应商）4、品类评分表卖场总体情况1、购买者2、市场（商圈）3、产出效率4、财务状况