商业连锁有限责任公司品类管理课件.ppt

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1、第二部分品类管理流程品类管理的四个步骤零售商策略制定品类生意计划品类生意回顾实施品类计划1234最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最方便(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰一部分零售商抛离同行脱颖而出〈一〉零售商的策略零售商的策略对比主要竞争对手目标消费者品类强项方便，价格公道中低收入的购买者，有6岁以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品弱项品类少，不能满足部分消费者需求高收入家庭，有7-20孩子的购物者洗发/美发类，纸品，个人清洁用品机会缺货现象，新品引进提高现有购物者忠诚

2、度，吸引较高收入家庭突出产品价值，引导高价值产品的消费威胁国际零售巨头进入市场流失部分低收入消费者库存及补货管理〈二〉制定品类的生意计划品类的定义品类的角色品类的生意评估品类评分表品类的策略品类的战术品类管理过程品类定义——根据产品结构来划分品类品类角色——品类在零售商的角色品类评估——了解品类/支品类的表现品类评分表——建立目标及评估标准品类策略——市场策划，供应及服务策略品类战术——进行产品款式选择、定价、摆放和促销等优化管理执行计划——付诸实践品类回顾1、品类的定义品类=产品+服务2、品类角色

3、品类角色有两种划分方法：*消费者导向划分*零售商导向划分综合两种划分方法，同时考虑消费者及售商两方面因素来管理品类消费者导向品类角色季节性-带给消费者一个多品类选择的感觉,并特别针对节日,潮流性的品类方便性-指带给消费者方便及随时购买的便利目标性最重要的品类能令人马上想起商店带给消费者一致及最高的价值一般性次重要的品类可令人联系起商店,满足消费者大部分的需要.消费者导向品类角色角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格--品类的细分--品牌--规格固定的、主要的货架位置,保证足够的货架库存-领导

4、性的价格,最好的价值-主要的品牌规格--高频率--多种方式常规性的选择品牌--品类的细分--主要的品牌--主要的规格好的货架位置,足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样--一般频率--多种方式季节性的季节性品牌--品类的细分适当的货架空间,足够的货架库存与竞争对手价格接近--按季节/时间需要--多种方式便利性的选择品牌--主要的品牌--主要的规格适当的货架空间,足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色的比例按照消费者导向角色划分:目标性品类5-10%品类常规性品类60-70%品类季节性偶然性1

5、5-20%品类便利性品类5%品类3、品类评估与主要竞争对手相比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴（供应商）4、品类评分表卖场总体情况1、购买者2、市场（商圈）3、产出效率4、财务状况品类状况1、高效的产品组合及货架管理2、高效的定价及促销3、高效的新产品引进4、高效的补货5、品类策略根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素顾客购买首选品类全品类自有品牌为重点天天平价重点促销品类最佳陈列位置100%品牌功能规格齐全品类价格

6、领先（超过竞争对手）产品组合价格策略促销策略商品陈列商品可获得性顾客购买首选品类顾客购买首选品类顾客购买首选品类较宽的品类一定的自有品牌竞争性价格竞争性价格促销一般陈列位置98%品牌功能规格较齐全有限的基本品类可接受的有限促销较少的陈列位置95%价格合理全品类销售季节可接受选择正确时间临时性的品牌功能规格较齐全的合理价格重点促销品类最佳陈列位置99%增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛

7、利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品类策略品品类类优管理战战术术品牌款色定价货架陈列促销全面品种领导价格最佳位置及最高立方面积高频率普及品种竞争性一般位置及平均立方面积平均时令品种竞争性(季节性)特别位置(季节性)季节性/时令性挑选品种一般一般商店低频率品品类类角角色色目标性一般性偶然性季节性方便性6、品类战术〈三〉实施品类计划明确

8、职责范围设定奖励机制设立良好的沟通渠道设定奖励机制各个级别的奖励机制：商店经理、品类经理、客户经理对每一级别提出相应地要求为了能成功地实施品类管理，奖励机制的设立必须与以上三组人员达成一致，以零售商与制造商共同制定的目标完成情况评估表为基准设立良好有沟通渠道品类计划的实施需要有明细的沟通计划，包括主要活动的日程表及明确的责任人〈四〉品类生意回顾定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整