第五章消费者市场和购买行为分析.ppt

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1、第五章消费者市场和购买行为分析教学目的和要求▲了解消费者市场的含义、特点▲了解影响消费者购买的主要因素▲掌握消费者购买决策过程▲能应用相关理论分析消费者的购买行为类型及特征▲熟悉消费者市场及其购买行为引例：小商品也能赚大钱尼西奇公司在过去是一个生产雨衣、游泳帽、防雨蓬等橡胶制品小商品的综合性企业。当时由于经济不稳，订货不足，曾面临濒于倒闭的危险。作为尼西奇公司懂事长的多川博，清楚地认识到如果不生产一种需要量大的产品，公司就站不住脚。他从日本政府的人口普查资料获悉，日本每年大约出生250万婴儿。这个数字给了他一个不小的启示：如果每个婴儿每年只用两块尿布，那么就需要500万条，除此

2、以外，潜在市场需要也很大。他从这一数字中找到了做生意的思路，决定企业转产，专门生产经营尿布。而生产尿垫，在当时，是大企业不屑干，小企业不愿干的买卖。商品不在大小，只要市场有需要，小商品同样能成为大宗货，做成大生意。正是基于这样的考虑，尼西奇公司作出了专门生产尿垫的经营决策，并集中力量创名牌产品。经过几十年的努力，终于使尼西奇公司尿垫在日本与丰田汽车、东芝彩电、夏普音响一样有名。目前，日本婴儿所使用的尿垫，每三条中有两条是他们生产的。不仅如此，尼西奇公司生产的尿垫还远销西欧、非洲、美洲70多个国家和地区。近几年来，销售额每年持续递增20%，年销售额高达70亿美圆，从而成为世界上最

3、大的尿布生产厂商。公司也连年被日本政府命名为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。第一节消费者市场及购买行为模型一、消费者市场的含义及特点消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场（最终产品市场）特点广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性了解市场和消费者的关键问题：7O研究法购买者（Occupation）谁买Who购买对象（Objects）买什么What购买目的（Objective）为什么买Why购买组织（Organization）谁参与购买Who购买方式（Operation）怎样买How购买时间（Occasions）什么时

4、候买When购买地点（Outlets）何地购买Where“刺激----反应”模式（S—R公式，黑箱理论）刺激营销刺激其它刺激产品政治价值经济渠道社会文化促销技术购买者黑箱购买者特征购买者决策过程文化确认问题社会收集信息个人评估方案心理作出决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：★文化因素★社会因素★个人因素★心理因素一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化亚文化二、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：社会阶层相关群体；家庭；社会角色与地位１、社会阶层社

5、会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。２、相关群体相关群体那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。意见带头人３、家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。观念、结构、收入４、角色与地位角色周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。三、个人因素年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式

6、个性和自我概念。１、角色与地位单身阶段新婚阶段满巢阶段I满巢阶段II空巢阶段I空巢阶段II鳏寡阶段２、职业一个人的职业也影响其消费模式蓝领总裁３、经济环境▲可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）▲储蓄和资产（包括流动资产比例）▲债务▲借款能力▲对花费与储蓄的态度4、生活方式生活方式是一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。5、个性和自我概念个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团

7、在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。　　其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快