第五章-消费者市场和购买行为分析.ppt

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1、第五章消费者市场和购买行为分析一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点二、消费者购买行为模式第二节影响消费者购买的主要因素第五章消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤第三节消费者购买决策过程第一节消费者市场和消费者行为模式消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点广泛性复杂性发展性伸缩性地区性分散性易变性情

2、感性替代性季节性第一节消费者市场和消费者行为模式三、消费者购买行为模式消费者市场由谁构成？Who购买者（Occupants）消费者市场购买什么？What购买对象（Objects）消费者市场为何购买？Why购买目的（Objectives）第一节消费者市场和消费者行为模式消费者市场的购买活动有谁参与？Who购买组织(Organizations)消费者市场怎样购买？How购买方式(Operations)消费者市场何时购买？When购买时间(Occasions)消费者市场何地购买？Where购买地点(O

3、utlets)第一节消费者市场和消费者行为模式营销刺激产品价格地点促销购买者的特征文　化社　会个　人心　理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的决策过程问题认识信息收集评　　估决　　策购买行为外部刺激经济的技术的政治的文化的消费者购买行为模式第一节消费者市场和消费者行为模式第二节影响消费者购买的主要因素Ａ、民族亚文化　　Ｂ、宗教亚文化Ｃ、种族亚文化　　Ｄ、地理亚文化一、文化因素１、文化２、亚文化３、社会阶层：即根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一

4、种社会分类。宝马汽车奔驰汽车奔驰汽车奔驰汽车１、相关群体第二节影响消费者购买的主要因素二、社会因素Ａ、按照对消费者的影响强度分类；Ｂ、按照对消费者影响的性质分类；Ｃ、相关群体对消费行为的影响。２、家庭－－家庭生命周期１、经济因素２、生理因素３、个　　性４、生活方式第二节影响消费者购买的主要因素三、个人因素1彩铃篇；2动感地带篇录像。四、心理因素（一）、动机理论２、安全需要４、尊重需要３、社会需要１、生理需要５、自我实现需要第二节影响消费者购买的主要因素１、马斯洛需求层次论（A.H.Maslo

5、w）２、精神分析论本我　　　自我　　　超我他运用弗洛伊德了的理论，设计了多种投射调查法。如语言联想、语句完成、图画故事、角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。第二节影响消费者购买的主要因素(2)恩那斯特.狄希特（EreestDichter）(1)弗洛伊德的精神分析论３、双因素理论赫茨伯格（F.Herzberg）的动机保健理论:第二节影响消费者购买的主要因素动机需要：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升；保健需要：工作条件、福利待遇、管理条例、公司经营和政策。（二）、知觉１、选择性

6、注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。第二节影响消费者购买的主要因素知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。２、选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。第二节影响消费者购买的主要因素３、选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。（三）、学习“学习模式”有五个过程：１驱使力；２刺激物；３诱因；４反应；５增强或减弱。驱使力刺激物诱因驱使

7、力第二节影响消费者购买的主要因素（四）信念和态度买我的买我的第二节影响消费者购买的主要因素１、信念：之一个人对某些事物所持有的描述性思想。２、态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。VISA信用卡改变了生命对它的态度。录像第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者１、发起者２、影响者３、决定者４、购买者５、使用者二、消费者购买行为类型阿萨尔根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。复杂的购买行为多样的购买行为习惯的购买

8、行为减少失调的购买行为购买介入程度品牌差异程度高低大小第三节消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤购买过程的５阶段模式第三节消费者购买决策过程备选产品评　　估认识需要购买决策购后行为了解消费者信息来源影响程度传播策略确认消费者需要什么产品属性品牌信念效用要求评价模式他人态度意外因素购后评价使用和处理收集信息广告如何作用？AIDA模型知名Awareness兴趣Interest欲望Desire购买Action?第三节消费者购买决策过程广告如何作用？ATRN模型知名Awareness尝试T