德克士广告策划书.pdf

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1、FUN德克士FUN饭系列产品广告策划书�2010年6月28日�团队名称�FUN小组组长�32叶罗小组�32叶罗33朱晖艳27郭荣玲22陈佳伟26黄俊钦L/O/G/O自1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场以来�十几年的时间�中国的快餐业快速增长�并一直保持着高达2位数的年增长率�2009年中国快餐业整体市场规模已经超过6000亿元�市场份额占据餐饮市场45%。现如今快餐市场早已不在是肯德基和麦当劳两家的天下�各种品牌快餐点快速出现�国内传统餐饮界出现快餐发展模式�快餐界呈“百家争鸣”状。隶属于台湾顶新集团的德克士做为快餐业的第二集团军�力求创新�抢占先机�打造出

2、全新的中国式西式快餐�推出“非FUN不可”饭系列产品�适应中国消费者需求。这是德克士正式步入西式快餐业东方化的重要进程。针对德克士饭产品的现状、存在的问题以及未来发展做出了此策划。此策划书对产品的营销环境、产品的消费者状况、竞争对手状况以及全新的广告创意等做了具体介绍。本策划力求能给德克士饭产品带来新的前景和新的销量。•前言„„„„„„„„„„„„„„„„2•广告分析篇•企业信息„„„„„„„„„„„„„„8•市场信息„„„„„„„„„„„„„„9•产品信息„„„„„„„„„„„„„„10•消费者信息„„„„„„„„„„„„„11•竞争对手信息„„„„„„„„„„„

3、„12•广告媒介信息„„„„„„„„„„„„13•SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„14广告战略篇•消费者关注的因素„„„„„„„„„„16•目标消费者分析„„„„„„„„„„„17•竞争品牌信息„„„„„„„„„„„„18•自身品牌优势信息„„„„„„„„„„19•品牌定位„„„„„„„„„„„„„„20•广告定位„„„„„„„„„„„„„„21•广告传播效果目标„„„„„„„„„„22广告策略篇•“非FUN不可”已有电视广告赏析…………24-27•已有电视广告优势及问题点………………28-29•广告总体创意思路……………………………31•全新电视广告及创意

4、构思…………………32-37•杂志广告及创意构思………………………38-39•广播广告及创意构思………………………40-41•创意检讨……………………………………42-43广告策略篇•广告媒介选择„„„„„„„„„„„„44•时段选择„„„„„„„„„„„„„„45•宣传计划时间表„„„„„„„„„„„46•广告经费预算„„„„„„„„„„„„47•效果评估„„„„„„„„„„„„„„48•结束语„„„„„„„„„„„„„„„49•企业信息•市场信息•产品信息•消费者信息•竞争对手信息•广告媒介信息•SWOT分析德克士----中国西式快餐特许加盟第一品牌。1996年

5、�顶新集团将德克士收购�使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。德克士最有名的就是脆皮炸鸡�在中国快餐界其中最有名的三巨头�除了麦当劳、肯德基、还有就是德克士�1�多次进军大城市�但最后经营表明品牌和影响力方面,在两家老大的夹击下,还是以失败高终.最后撤出大城市的市场2�进行的农村包围城市的战略调整,跳出了肯德基麦当劳的重兵堵截�主攻在二三线城市的市场3�针对市场空白推出饭系列产品�抢先占领这一市场。FUN德克士自06年起连续推出饭系列。该系列以中国人喜好的米饭为主要材料�开发成包括米汉堡�盖浇饭�照烧鸡肉饭�咖喱鸡饭等“饭”式快餐。07年力邀花儿乐队加盟代言后

6、�升级理念�运用“饭”“FUN”同音�宣传一种娱乐�快乐的饮食心情�形成“FUN饭”�并开发了全新的口袋饭系列。FUN饭系列是德克士力求形成西式快餐业东方化的重要进程在众多德克士的消费者中�主要有以下几类�中学生�13—18岁�占17%大学生、青年�19—23岁�占24%白领、公务员�公司职员占33%有家庭的父母和小孩占21%其他客人占5%其他西式快餐店杂志�巴士广播�如美食天下11�30-12�45和16�45-20�30的巴士广播广告电视广告�12�00-13�00和19�30-20�30的电视广告SWOT机会优势创新自己的食品�威胁是德克士员工急在二三线城市�

7、需完成的一项任务。有着固定的客源�品牌在这些城市主要竞争对手和周遍的城市得到认可现还无饭产品劣势肯德基不断加快自己快餐本土化进程饭系列产品特色十足�中西餐的完美结合受传统中餐的竞争产品新颖�消费者还存在观望度•消费者关注的因素•目标消费者分析•竞争品牌信息•自身品牌优势信息•品牌定位•广告定位•广告传播效果目标价格创新好玩有趣消费者特色口味关注的因素品质健康符合米食文化消费者主要针对时下追求娱乐�快乐�创意精神的年轻人以青年学生�上班族为主愿意尝试新产品�关注产品文化肯德基永远将顾客的需求摆在第一位�使顾客在享受各种高品肯德基质餐饮的同时�也能感受到最亲切的一流