9.服务参与者管理

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1、服务营销基本内容第一篇服务营销基础第二篇服务营销目标与模型第三篇服务营销策略第三篇服务营销策略第七章顾客期望服务调研第八章服务产品设计与开发第九章服务参与者管理第十章服务供求关系管理第十一章服务承诺与沟通第十二章服务定价第十三章服务失误与补救第十四章顾客关系管理服务质量差距3公司实际提供的服务供应商差距3公司人力资源政策措施不当顾客没有发挥应有的作用服务中间商的问题公司不能有效协调需求与供给关系公司开发和设计的服务供应商差距33及其影响因素弥合服务质量差距3方法：按照服务标准和流程提供服务

2、服务员工管理服务顾客管理服务中间商管理供求关系管理4张圣亮shlzh@ustc.edu.cn第九章服务参与者管理在服务经济时代，人的价值比工业时代更重要。工业时代很多企业把员工当成螺丝钉，在服务业时代不可以这样做。员工往往决定着顾客的体验，也决定着服务的成败。——学者观点因为顾客是服务生产和供给的参与者，他们可能会潜在地使顾客感知质量模型中的差距3增大，也就是说，顾客本身会影响供应商提供的服务是否能符合顾客的特定要求。——【美】泽丝曼尔5张圣亮shlzh@ustc.edu.cn除非服务分销商在服务接触过程

3、中愿意并且能够像服务主供商那样提供服务，否则，所提供服务的价值就会降低，服务主供商的声誉就可能受到损害。——【美】泽丝曼尔6张圣亮shlzh@ustc.edu.cn主要内容第一节员工管理第二节顾客管理第三节中间商管理7张圣亮shlzh@ustc.edu.cn第一节员工管理一、服务公司员工在营销中的重要性二、服务公司员工类型三、跨边界角色及其冲突与化解四、基于弥合服务质量差距3的内部营销（服务员工管理）8张圣亮shlzh@ustc.edu.cn服务员工在营销中的重要性1/5服务员工是营销的人格化服务公司

4、员工通常就是服务本身。在许多个性化服务中，如表演、培训、理发、维修等，员工通常就是服务本身，即顾客购买服务实际上看中的是提供服务的个人而非服务机构，或者说顾客通常追随服务人员个人，如果服务人员转换服务机构，通常会导致顾客随之转换服务机构。9张圣亮shlzh@ustc.edu.cn服务员工在营销中的重要性2/5服务员工是服务机构的化身。制造业公司的化身是实物产品，服务公司的化身是员工，员工素质和形象代表着服务公司的素质和形象，甚至歇班员工也反映着他们所在组织的形象。迪斯尼公司要求其员工只要出现在公众面前，就必须永远保持

5、工作状态时的态度和行为，只有下班后在顾客看不到的真正的幕后，才可以放松其行为。10张圣亮shlzh@ustc.edu.cn服务员工在营销中的重要性3/5服务员工是服务机构的营销人员。由于服务公司员工直接代表服务组织和能够影响顾客满意度，从而他们也就扮演了营销者的角色，他们是公司的活公告。有些人员还扮演更多的传统销售角色，如银行要求其出纳员销售多种银行产品。11张圣亮shlzh@ustc.edu.cn服务员工在营销中的重要性4/5服务员工直接影响服务质量可靠性几乎全部受一线员工控制。即使在自动化服务的情况下（如自动

6、售货、自动提款等）,幕后员工的工作对确保系统正常运作也起着至关重要的作用。一线员工通过助人意愿和服务及时性，直接影响顾客对响应性的感知。12张圣亮shlzh@ustc.edu.cn服务员工在营销中的重要性5/5安全性维度在极大程度上依赖于员工传递可信性和建立信任的能力。对刚起步或不知名的组织，可信性将完全与员工行为联系在一起。移情性更是与服务员工密切相关。很难设想一个组织不依赖员工而能够向顾客提供关怀的、个性化的服务。员工外表和着装是服务质量有形性的重要方面，其在很大程度上影响顾客对服务公司质量的判断。13张圣

7、亮shlzh@ustc.edu.cn第一节员工管理一、服务公司员工在营销中的重要性二、服务公司员工类型三、跨边界角色及其冲突与化解四、基于弥合服务质量差距3的内部营销（服务员工管理）14张圣亮shlzh@ustc.edu.cn服务公司员工类型1/3服务营销专家贾德（R.Judd）根据服务人员所扮演角色（参与营销活动程度和接触顾客多少）不同，将服务公司人员分为四种类型：高参与影响者接触者营销活动程隔离者改善者度低低高接触顾客程度15服务公司员工类型2/3接触者——直接参与营销活动和接触顾客的程度都较高，如一线服

8、务人员和销售人员。他们需要很好地领会企业营销战略和承担日常服务责任。企业应根据他们适应顾客需要的能力进行招聘、考核和奖励，并要加强培训。改善者——直接参与营销活动的程度较低，但直接接触顾客的程度较高，主要是一线辅助人员，如接待和登记人员、信贷人员、电话接线员等。他们需要具备适应顾客需要和发展顾客关系的能力，对企业营销战略应有明确