做好营销，注意几个不是悖论的悖论.doc

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做好营销，注意几个不是悖论的悖论 做好营销，注意几个不是悖论的悖论 　　1月29日，部门搞了一场总结会，各业务部门主任的发言很给力，水平高，再加上集团新领导上任后政策深得民心，感觉明年还是非常有希望的。但聆听对部门主任发言后，邵珠富还是发现了一些问题，感觉有好多营销观念方面的东西有必要梳理一下，作为营销人，任何时候都不要忽略两点：一个是战略，一个是战术。战略要解决的问题是“做正确的事”的问题，战术解决的则是“正确地做事”和“把事做正确”的问题。部门主任是广告部的脊梁，承上启下，首先战略要对头才行。诚如邵珠富经常举的那个例子，同样一亩地，如果是种小麦，累死累活地干，收入可能也就1000斤小麦，但如果是种鸦片呢？可能没这么努力地付出，但收益可能是1000斤小麦的多少倍，所以我们首要解决的恰恰是“做正确的事”的问题。当场总结出几个观点性的东西，以共勉——　　1、活动做“量”还是做“深度”——这牵扯到活动赢利水平的问题　　好多部门全年都策划了诸多的活动，有的部门一月策划上几场活动，然而一个月下来，收益多少呢？答案是微乎其微。原因何在？突然就想起发生在自己身边的一个真实故事：有一次和太太、儿子周末去一家比萨店吃比萨，当时原意是要一个12公分的比萨，可由于现场没有了12公分的，店员提出能否用一个9公分的和一个6公分的来顶替，“只”收12公分的钱。太太不假思索的说：“可以。”我连忙给予制止说：“不行”。我让孩子算了一下，一个6公分的+一个9公分的比萨面积之和，要比一个12公分的比萨小多了。　　这个问题告诉我们，有时候表面现象是靠不住的。同样，单纯的“多”要比简单的“深”竞争力差远了。一个大的池塘，你抛进去一块石头，泛起一层涟漪，最外边的一层可能要比次外层多不了几厘米，但要是计算面积的话，差距可能就不止是三五平方米。同样茅台酒能比二锅头好多少？可能只好一点，但正由于差了这一“点”，就造成了成千上倍的差价。　　所以，对营销策划人来讲，不仅要讲究策划的“数”，更要讲究策划的“质”。武术上讲究“一寸长，一寸强”，邵珠富倡导的一厘米营销理论其实讲的就是这个道理。　　2、宣传“有力度”好还是“能互动”——这牵扯到专刊版面平台竞争力的问题　　广告部自办专刊并不少，自办专刊也是报纸的一部分，必须尊重报纸规律甚至是媒体规律。而现在媒体的潮流和趋势既不是报纸也不是电视，而是互联网，所以办报要向互联网学习。现在不是一个讲究深刻和深度的时 代，而是一个讲究个性和互动的时代，你再有深度再有力度，可能消费者并不买你的帐，你就在那里玩深刻好了，消费者现在喜欢互动和娱乐，而这正是互联网的特征。所以专刊版面和栏目的设置，不一定要拘泥于传统报纸的规律，但一定要做得“好玩、轻松、娱乐、互动”，只有快乐才是拯救营销的唯一利器，深度不应该是我们的主旋律。谁能够成功贩卖快乐，谁就能掌握营销的主动权。连喝个饮料都要“喝前摇一摇”，连买个“年轻态健康品”都要有两个老人又唱又跳的，何况是我们呢？　　3、消费者需要“桌子”还是“抽屉”——这牵扯到营销锐利化程度的问题　　昨天邵珠富发言的时候讲到“没有人承认，但却是一个事实：济南时报不是我们的平台，大家可以想像一下：客户选择济南时报和选择山东商报、齐鲁晚报，差别真的有那么大吗？”而事实客户在选择我们的时候，更多的选择的是我们的“人”、我们的“特色版面”、我们的“特色栏目”，在没有特色的情况下，他们往往喜欢平均用力，但在有特色的时候，他们就往往有所偏重。　　其实这就牵扯到打造“媒体小平台”的问题。关于媒体小平台，邵珠富曾经在舜网和国内一些大媒体都讲过这个理念。　　比方说，神力源保健酒的薛总要投放广告了，他面对的是一个投放时报、商报还是晚报的问题，在他看来可能都是差不多的，面临着艰难的抉择，怎么办呢？正在这时，时报打造了一个保健酒文化节的活动，而其他两家媒体没有，他就毫不客气地选择了这个“保健酒文化节”，此时不是媒体大平台在起作用，而是媒体小平台在起作用了。所以，如何打造自己的小平台，更应该成为广告人研究的一个课题。换句话讲，在“桌子”（媒体）都差不多的情况下，客户更多的需要的是一个“抽屉”（你策划的活动）的问题。所以对企业来讲，我们首要任务是帮助他们打造适合装他们产品的“小抽屉”。这方面有兴趣的读者可以请教邵珠富的尖锐化营销理论。第1页第2页第3页