公共关系学第八讲社会组织的形象塑造课件.ppt

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1、公共关系学讲义面向传播学专业2013级学生讲授讲授：贺湘荃2014年11月6日第八讲社会组织的形象塑造组织形象的内涵与意义1组织形象的定位与设计2组织形象的建立与推广3组织形象的更新与矫正45课堂讨论第一节：组织形象的内涵与意义一、组织形象界定二、组织形象的特征三、组织形象的意义一、组织形象界定组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和综合评价，它是社会组织的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。外观形象（硬件）组织的名称、产品形象、组织的设备装置、组织存在的空间环境等,是构成组织形象的“硬件”。内在气质（软件）社会组织在运

2、行中处理各种问题时所表现出来的精神风貌、价值指向、道德观念、组织的凝聚力、办事效率等无形的东西。是构成组织形象的“软件”。二、组织形象的特征组织形象有四个基本特征：第一，客观性。第二，主观性。第三，相对性。第四，稳定性。组织形象的构成：（1）实力形象。（2）文化形象。（3）人才形象。（4）品牌形象。三、塑造组织形象的意义（一）组织形象是无形资产的重要组成部分自然灾害可以损害组织的有形资产，但却不能损害无形资产。（二）组织形象是生存发展的精神资源（1）具有规范与导向的功能；（2）具有凝聚与整合功能；（3）具有激励功能。（三）组织形象

3、是外在扩张的市场铺垫【教科书p166案例讨论】形象在经济社会发展中的地位与作用——关于河南形象建设的实践与思考河南的形象怎么了？河南形象的嬗变及其原因：4个方面；河南形象变化影响着什么？4点；河南形象近几年为什么会改观？5点；河南形象的变化说明了什么？4点。第二节：组织形象的定位与设计一、组织形象的定位二、组织形象的设计一、组织形象的定位（一）组织形象定位的含义是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。实质：在于找出本组织形象与其他组织

4、形象的差异性。（二）组织形象定位的缘由在现代社会中，多数组织为了塑造自身的形象，大都采用公共关系、广告等宣传手段。广告及公关活动数量的暴增，影响力相对减弱。过度宣传造成眼花缭乱。要使组织在公众心目中留下清晰、深刻的印象，就必须有准确的形象定位。比如：日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多名职工，却生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种杂多，缺乏明确的形象定位，生产经营极不稳定。战后的经济恢复和发展为企业带来了契机。有一次，多川博看到报告，得知日本每年大约出生250万个婴儿。多川博想，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需

5、500万条。如果能够出口，市场就更大了。于是尼西索公司把企业及产品定位“尿垫大王”，放弃一切与尿垫无关的产品，最后靠它明确的形象定位占得日本70%以上的婴儿尿布市场，成为名副其实的“尿垫大王。”由此可见，在当今产品、宣传都先进的时代，组织形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的定位。【案例：红罐王老吉品牌定位战略】红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝成功的关键：（1）为红罐王老吉品牌准确定位；（2）广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。（3）巨额赞助,表现

6、了准确的判断力和果敢的勇气；（4）优秀的执行力，渠道控制力强；（5）量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。（三）组织形象定位的要素1.主体个性：例如日本五大电器公司,都是以各自的个性来表现其组织形象定位的:索尼----冒险、创新的精神；东芝----包罗万象的产品；松下----为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力；日立----不断改革自身技术；三洋----薄利多销。这些定位都是在不同的角度体现了组织目标、组织精神、组织风格的定位。2.传达方式：例如IBM并不是电脑的发明人，电脑是由兰德公司发明的，从这一点讲

7、，IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势。但是IBM确实运用有效的传达方式使人们将电脑与ＩＢＭ联系起来。它建立了“IBM意味着最佳服务”的形象定位。从营销角度讲，IBM在售前、售中和售后服务上确实是有一套的，快捷、便利、放心使用、保证维修，所有这一切，使其确立了组织形象的地位。3.公众认知：公众对组织形象的认识是在获得组织提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，才能使组织形象更易、更深的被公众认识接受。如万宝路香烟，最初是一种女式香烟，由于市场销售不畅，公司决定以新的西部牛仔的粗犷形象定位，最终成功获得公众认知。公

8、众在吸万宝路香烟时，油然而生的是一种冒险、创造、粗犷的感受，这种公众接受、认可的形象，使组织大获成功。（四）组织形象定位的方法1．个性张扬的定位方法IBM：科学、进取、卓越车到山前必有路，有路必有丰田车2．优势表现的定位方法，例如法国轩尼诗的“高贵