品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播

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品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播2009年·浙江温州 2张同山“品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播”深入研究品牌的本质、中国特色的经济建设环境、品牌建设的科学规律，从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面、合作者层面和社会趋势层面围绕品牌建设深入剖析，通过案例分析全方位、全过程、系统化阐述如何有效地设计科学的品牌建设系统——品牌塑造5A体系，并阐述了在中国当代特色经济环境下的新的品牌法则。主讲 3目录B一、凝聚：自身资源分析二、共鸣：消费群体分析三、胜出：竞争对手分析四、多赢：合作伙伴分析五、成势：社会趋势分析C1、品牌延伸与多元化经营2、新经济时代的整合营销传播3、新品牌法则A1、任务和挑战2、品牌认知品牌3、新整合营销传播4、品牌5A分析体系 4A品牌塑造与新经济的挑战 51、任务和挑战1-1问题：产品大国与品牌小国1,0000000… 62、品牌认知2-1品牌内涵商标是在工商局注册，品牌是在消费者心理注册。 72、品牌认知2-2品牌价值品牌的力量品牌个性品牌有效地凝聚客户、拉动销售、自动增值。品牌核心力即是企业为顾客带来的独特的利差、价值和感受。产品不等于品牌。工厂生产产品，消费者购买品牌。如果产品是一个活生生的人，他/她应该是怎样的？ 82、品牌认知2-4品牌利益功能物理利益社会性利益情感性利益文化性利益心理价值利益2-3产品的价值1、功能价值2、感性价值 93、新经济时代的特征与整合营销传播过去成功的经营模式，遭遇到经营环境的大幅改变时，原来赖以生存的经营模式可能马上失效。过去的成功不见得可以复制和沿用。随着产业的疆界、产品应用、消费者需求以及科学技术的快速改变，企业必须随时应变。我们处于一个什么样的时代？ 103、新经济时代的特征与整合营销传播趋势一：互联网技术和知识经济导致GDP变得越来越轻。趋势二：丰富的社会物质基础导致信息经济和注意力经济变得越来越重要。趋势三：行业娱乐化趋势。新经济表现为以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主要增长动力的经济,是知识经济、信息经济、注意力经济、娱乐经济、体验经济等的综合体。新经济的核心工具：生物科技、计算机技术、信息技术。整合营销传播的创新 113、新经济时代的特征与整合营销传播3-1整合营销传播的终极追求：品牌关系整合营销传播：既是理念又是流程 123、新经济时代的特征与整合营销传播3-2整合营销传播工具：从接触点到促销广告直接营销公共宣传销售促进人员推销事件及赞助客户服务营销传播媒介包装营销传播组合： 133、新经济时代的特征与整合营销传播3-2整合营销传播工具：从接触点到促销传统媒体：广播、电视、报纸、杂志、电话、传真，户外广告牌和招贴等常见媒体。新媒体： 144、品牌塑造全过程：5A分析体系自身资源分析消费群体分析竞争对手分析合作伙伴分析社会环境分析凝聚agglomerate共鸣resonate胜出breakthrough多赢cooperate成势apply 15品牌塑造成势：社会趋势分析共鸣：消费者分析凝聚：企业自身分析多赢：合作伙伴分析胜出：竞争者分析4、品牌塑造全过程：5A分析体系 16B品牌塑造全方位分析 171、挑战与方针1-1问题:卖豆子讨论：行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？一、凝聚：企业自身分析 181-2解决１）如何让同样的资源产生不同的产品？２）如何将同样的产品卖出不同的价值？1、挑战与方针3）从客户角度看：品牌塑造的起点在哪里？怎样组织有效的品牌塑造，从而让企业基业长青？一、凝聚：企业自身分析 19一、凝聚：企业自身分析1-3品牌塑造方针:创新差异创新差异世上本来就有路，走的人多了，就没有路。1、挑战与方针 20 21 22一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位定位：为我们要对预期客户所做的事情，在预期客户的大脑中选定一个位置。在传播过度的社会里，在客户过分简单处理信息的头脑里，传播极其简单的信息。定位就是明确我是谁，并且在消费者心里确定位置。2-1什么是定位？定位是企业经营设计的起点。 23一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位市场定位产品定位价格定位渠道定位促销定位品牌定位广告定位公关定位2-1什么是定位？ 24一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位2-2定位的要求1、打动顾客2、区隔对手3、具备特点4、信息单纯饮料市场：家庭市场　　餐饮市场　　旅游市场百事可乐定位“年轻人”。农夫山泉定位为“天然水”。 25一、凝聚：企业自身分析3、资源整合:产品价值重塑造3-1四步动作框架减少哪些元素的含量应该减少到产业标准以下？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？增加哪些元素的含量应该增加到产业标准之上？剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？新价值曲线 26一、凝聚：企业自身分析3、资源整合:产品价值重塑造3-2案例：埔里酒厂美兆诊所 27一、凝聚：企业自身分析4、从命名启动品牌的力量：产品名称产品名称的要求案例：酒（藏秘·香格里拉）1好听。2好看。3好记。4特别。5清深。1不要产生地域冲突。2不要产生逻辑冲突。 28 29一、凝聚：企业自身分析4、从命名启动品牌的力量：产品名称 30一、凝聚：企业自身分析5-1利益点阶梯特点理性特性感官利益点感性含有vc吃了不易感冒有益健康家里人多吃好妈妈利益点阶梯生日5、从功能到感性概念 31一、凝聚：企业自身分析5、从功能到感性概念5-2案例：心想饮料我心想，今天晚上向她求婚成功；我心想，今天碰到我的梦中情人；我心想，有一个泼姬小丝的鼻子；我心想，拥有一台最新款的电脑；我心想，有一间自己的房子；我心想，像施瓦辛格一样强壮；我心想，收集到Beatles所有的唱片。 32一、凝聚：企业自身分析6、案例综合：零点啤酒1命名是传播的起步4质量是品牌的基础2共鸣是消费者依赖的关键3包装是品牌的外衣500ML异形瓶，深蓝底色主色调盲测选定口感较淡、香味较浓的口味5差异是传播的亮点零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口 33二、共鸣：消费者分析1、消费者变迁1-1消费能力和消费心态变化：手机、家电1、消费能力和消费地位2、背景和蜕变3、风格和频率4、营销元素1-2主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后 34二、共鸣：消费者分析一级市场北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力最强；区域信息、亚文化和主流消费能力的市场划分二级市场其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；四级市场其余地区的县级市和全国的县；五级市场全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。1、消费者变迁1-3消费区域差异：城市和农村市场 352、沉默的促销员：包装2-1包装内涵规格　大小　材质　系列　营销　说明2-2包装表现玉米汁/肽/TAI/卵磷脂二、共鸣：消费者分析 36 37 383、案例：消费者心理细微分析案例：莹朴防脱洗发水案例：霸王防脱洗发水二、共鸣：消费者分析 393、案例：消费者心理细微分析二、共鸣：消费者分析案例：吉普夏令营飞车攀岩、沼泽爬行等活动讨论小组“吉普世界”帐篷音乐会特别推广 404、综合案例案例：家乐福兵败日本二、共鸣：消费者分析 41三、胜出：竞争者分析1、升级市场、不饱和市场和饱和市场案例：从竞争程度和深度看手机与网络经济从独孤求败到天下争锋，从浅层次竞争到深层次竞争 42三、胜出：竞争者分析2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较我们的同行在专注于做什么？更高一级的台阶在哪里？白酒行业的竞争重点在哪里？检视五粮液和金六福 43五粮液高端顶尖名流政要五粮神“超越权贵”非富即贵五粮神218“超越神韵”追求成功人士五粮神216“超越成功”中、低端尖庄、五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河三、胜出：竞争者分析 44 45三、胜出：竞争者分析2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较茶行业在哪个层面上竞争？第一阵营：五粮液、茅台；第二阵营：剑南春、金六福、水井坊、国窖1573等强势品牌；第三阵营：舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列等次强势品牌；第四阵营：属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。高度白酒（50度以上）占20%，中度白酒（40~50度）占40%，低度白酒（40度以上）占40%。针对礼品市场，茅台的“国典酒”，五粮液的“熊猫瓶型酒”；针对中秋佳节的“三味明月酒”；针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。 46 47 48三、胜出：竞争者分析讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计茶行业的新的产品开发和品牌推广模式？2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较 49 50三、胜出：竞争者分析3、竞争体现：广告3-1精准定位和竞品表达1功能效果定位。2品质标准定位。3情感定位。4精神理念定位。5形象定位。6高级群体定位。7第一定位。8性价比定位。9情调定位。10类别定位。11高档次定位。12文化定位。13对比定位14概念定位。15历史定位。16比附定位。17情景定位。18消费人群定位。 51三、胜出：竞争者分析3、竞争体现：广告3-2经典作品解析车上大坝楼顶飞车关车门子弹与车小麦鸡酒刀耕火种纵情山水美好时光酒DVD子弹头疼药香港手表灯泡蒙娜丽莎歌唱美国玩具车电池passat少年百氏雨夜百氏海滩百氏太空百氏 52四、多赢：合作伙伴分析1、企业合作与合作分类1-1共赢合作本质：协同竞争兔子、狐狸和狼协同竞争：通过与你的顾客、供应商以及其他机构协作，共同创造新的价值，以迅速取得竞争优势。一个企业的成功有赖于其它企业的成功，这是一种多赢的关系。 53四、多赢：合作伙伴分析1、企业合作与合作分类1-2合作类别：企业联盟与媒体互动１）企业战略合作：企业联盟垂直联盟水平联盟２）媒体互动 54四、多赢：合作伙伴分析2、垂直联盟案例：娃哈哈与渠道联营体 55四、多赢：合作伙伴分析3、垂直联盟案例：国美海尔100亿订单合作 56四、多赢：合作伙伴分析3、水平联盟案例：TCL与农夫山泉TCL与农夫山泉首开“白色家店”与饮料厂商进行战略联盟之先河，共同在全国范围推出“零距离体验”营销模式：TCL在各大卖场将农夫山泉的饮料真物置于TCL冰箱中冰镇，消费者选购时，打开冰箱样机即可一饮为快，亲身体验TCL冰箱的数字保鲜功能；农夫山泉则借TCL的声名，渗透到自己觊觎已久的二三线市场的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。 57四、多赢：合作伙伴分析3、水平联盟案例：麦当劳与M—ZONE中国石化卖汉堡 58四、多赢：合作伙伴分析4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋案例：北大女博士可否代言橄榄油？讨论：北大女博士可否代言橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？ 59四、多赢：合作伙伴分析4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋案例：北大女博士可否代言橄榄油？康乐氏橄榄油 60四、多赢：合作伙伴分析4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋我们通过引导媒体方向，制造热点事件、热点人物、创造新奇概念，挖掘提炼新闻，介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会以及其他重大社会新闻事件，进行媒体炒作，捕获消费者注意力，能够迅速提高知名度和美誉度，成为独特的高效提升品牌的策略。 61四、多赢：合作伙伴分析5、公共关系案例：奥金公司的“昆虫游猎”大卡车旅行展览同步网站 62五、成势：社会趋势分析1、过时的真理：指导与误导有一些最基本的观念指引我们的营销和品牌，正是这些最根本的假设指引企业前进。但现在看来，有相当一部分假设正慢慢成为悖论和误区。2、品牌成功的关键在于满足消费者需求。3、更好的产品，更佳的团队，更大的投入，必将胜出。4、做大规模才能增强企业竞争力。6、产业发展的方向走向融合。5、仿效日韩成长模式，单一品牌多元化有利于做大企业。1、产品的价值基础是由生产它的时间决定的。 63五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势2-1娱乐化：蒙牛美特斯·邦威2-2时尚化：汽车、食品与手机2-3网络化：两乐、娃哈哈2-4信息化：立顿普洱茶屏幕年代降临。生活中的“激情触点”：体育、音乐、科技和生活时尚 64 65五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势水晶之恋礼盒是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：绿色：紫色：黄色：红色：透明：2-2时尚化：汽车、食品与手机 66水晶之恋礼盒“水晶之恋”新浪电子贺卡全国范围内贴片《泰坦尼克号》创造性冠名凤凰卫视《水晶之恋》水晶之恋一生不变 67 68 69五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势2-3网络化：两乐、娃哈哈 70 71五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势2-4信息化：新华书店普洱茶1）网络平台建设案例：立顿的网络营销 72 73五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势案例：立顿的网络营销2-4信息化：立顿普洱茶1）网络平台建设常用网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、电子书、即时信息 74五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势2）广电媒体案例：《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销T：陪我一起踩着流金摇摆要让整个城市看过来陪我一起享受冰力绽开要用一切证明我畅快2-4信息化：立顿普洱茶 75五、成势：社会趋势分析儿童青年男性女性经济能力区分3、趋势区隔：消费者分众化 76 77五、成势：社会趋势分析刘志军解释“粉时尚”意义时说：“在手机功能方面，娱乐化正逐渐成为市场的主旋律。在3C融合的驱动下，手机的沟通和信息处理功能日益强大，手机正在演变成为一部集计算处理、娱乐多媒体、通信、电子商务于一身的超级终端。集领先娱乐功能的多媒体手机已经成为市场主流，占据了30％。随着移动内容的不断丰富，手机电视、3G等技术的发展，手机将逐渐演变为继电影、电视、平媒和互联网之后的新媒体。”联想手机还特意为P780用户提供了独特的个性化影雕的增值服务，用户尽可以按照自己的喜好，在酷意十足的金属外壳雕刻上中意的文字、图片或照片，增加属于自己的时尚图腾。联想移动有望借此进一步确立在新一代移动终端的领先地位，并为国产手机厂商在新一轮创新浪潮中超越国际厂商开创良好开端。４、综合案例联想之S粉流行手机 78C新经济时代的整合营销传播 791、品牌延伸1-1品牌延伸的中国特色１、品牌与质量保证跨国大品牌的“中国式蚁穴”危机管理３、品牌与传播成本５、品牌与品类关联２、品牌与价格政策霸王洗发水的营销之误４、品牌与品牌忠诚度 801、品牌延伸1-2垂直延伸与水平延伸1）一品多牌：宝洁的品牌阵营多品牌延伸宝洁“美化生活”品牌形象下的强关联：海飞丝，飘柔，激爽，沙宣，力士，舒服佳，碧浪，汰渍。而吉列以独立的形象宣称自己的专家品牌。1）垂直延伸2）一牌多品：娃哈哈饮料金六福五星 811、品牌延伸1-2垂直延伸与水平延伸一牌多品：娃哈哈童装、茅台红酒和啤酒、太子奶酱菜与甜梦口服液2）水平延伸讨论：娃哈哈该不该进行品牌延伸开发童装？娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？ 825A分析体系品牌塑造成势：社会趋势分析共鸣：消费者分析凝聚：企业自身分析多赢：合作伙伴分析胜出：竞争者分析 2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播案例：媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销老顾客购买三瓶获得１美元优惠。新顾客购买一瓶获得５０美分优惠。竞争者顾客购买一瓶获得１美元优惠。 84 852、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播定位命名资源整合包装产品线广告媒体传播网站建设联盟连锁顺鑫农业牵手案例：康师傅绝境逢生/媒体与非媒体管理/贸易促销与协同营销 862、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播顺鑫农业牵手资源整合:由“祖传”清油转入方便面命名与包装：有效配合定位品牌水平延伸，进入饮料前列产品线垂直延伸，阻击统一广告:卡通形象，强力拉动经销商康师傅市场策略：由北到南，扩展东西 87 88 903、新品牌法则增值法则：产品是一、品牌是零。摇摆法则：当资金拮据时，品牌会飞掉。 913、新品牌法则延伸法则：在非互斥领域，品牌延伸可以有效进行。趋势法则：成功的营销计划以趋势为基础。 923、新品牌法则光圈法则：如果你牢牢建立了一种优势，那么潜在消费者会替你找出更多的优势。领先法则：成为第一，胜过做得更好。 933、新品牌法则对立法则：如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定。细分法则：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别。 943、新品牌法则资金法则：没有充足的资金，好想法不会成为现实。发明家、企业家、各种点子的创造者似乎都认为，他们好的想法都只需要专业的市场营销的帮助。没有什么比这种想法更远离真理了。市场营销是一场争夺消费者认知的游戏，你需要资金使自己的想法进入潜在消费者的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在消费者的心中。 95目录B一、凝聚：自身资源分析二、共鸣：消费群体分析三、胜出：竞争对手分析四、多赢：合作伙伴分析五、成势：社会趋势分析C1、品牌延伸与多元化经营2、新经济时代的整合营销传播3、新品牌法则A1、任务和挑战2、品牌认知品牌3、新整合营销传播4、品牌5A分析体系 96金　　超谢谢参与!