消费者市场与消费者购买行为PPT课件.ppt

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1、消費者市場與消費者購買行為消費者行為模式影響消費者行為的特徵購買決策行為的型態購買者決策過程參考教科書：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2019，行銷學原理，東華書局，CH6許素華/93/行銷管理1本章將探討消費者行為與消費者市場的動態性。消費者購買行為(consumerbuyingbehavior)係指最終的消費者─購買商品與服務作為個人消費的個人或家計單位的購買行為。所有這些最終消費者的組合便構成消費者市場(consumermarket)。消費者行為模式消費者購買決策：購買什麼、

2、何處購買、購買多少、何時購買及為何購買。行銷刺激(marketingstimuli)的構成包含四個ｐ：產品(product)、價格(price)、通路(place)、促銷(promotion)，其他則是來自購買者總體環境的經濟、技術、政治和文化力量。行銷或其他刺激通過消費者的『黑箱』產生某種反應。黑箱分成：1.消費者的特徵影響消費者對刺激的認知反應。2.消費者決策過程影響其購買結果。行銷及其他刺激行銷其他刺激產品經濟價格技術通路政治促銷文化消費者黑箱消費者反應消費者特徵購買決策過程產品選擇品牌選擇通經銷商選擇購買時機購買數量圖6-1消費者行為模式資料來源：Kot

3、ler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2019，行銷學原理，東華書局，P.168。影響消費者行為的特徵文化的文化次文化社會階級社會的參考群體家庭角色與定位個人的年齡與生命週期階段職業經濟狀況生活型態人格與自我觀念心理的動機知覺學習信念與態度消費者圖6-2影響消費者行為的因素資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2019，行銷學原理，東華書局，P.204。文化因素文化是一個人的慾望與行為最基本的決策因素。透過社會化

4、的過程，學習基本的價值觀、知覺、偏好及行為。行銷人員應嘗試發現文化變遷之處，以想像出可能有需求的產品。次文化(subculture)其成員的價值系統是建築於共同的生活與經驗，包括如國籍、宗教、種族及地理區域群體。許多次文化皆包含一些重要的市場區隔，行銷人員可針對不同的區隔需求設計產品與行銷方案。例子：西班牙裔、非裔美籍、亞裔及老年人。社會階級：是一種具有階層次序的社會中，所分成的數個同質且持久的群體，各群體的成員有相同的價值觀、興趣及行為。社會階層不能由單一因素來決定，需綜合衡量職業、所得、教育、財富及其他變數等。社會因素消費者行為受社會因素影響包括消費者小群體

5、、家庭、社會角色與地位。(1)一個人的行為深受許多小群體的影響。直接影響的群體稱為成員群體，參考群體則指能直接或間接影響個人態度或行為的群體。(2)家庭成員對購買行為有很大影響，夫妻參與購買的程度會因產品類別與購買過程階段的不同而有所不同。(3)一個人在每個群體的位置可以用角色及地位來說明，每個角色都附有一種地位，能夠反映這個角色在社會中一般受尊重的程度。個人因素購買者決策亦受到個人特徵，如購買者年齡與生命週期階段、職業、經濟環境、生活型態（AIO─活動(activities)、興趣(interest)、意見(opinion)）及人格與自我觀念的影響。生活型態的

6、分類，最被廣泛使用的是SRI顧問公司的價值觀與生活型態(ValueandLifestyles,VALS)分類法(見圖6-3)。人格：個人獨特的心理特徵，它使個人對周遭的環境有相當持續與一致的反應。消費者通常會選擇與其人格比較相似的品牌。品牌個性(brandpersonality)意旨人類特質的特定組合，可用來描述某個特殊的品牌特徵。某位研究學者曾認出五種品牌個性的特質：1.純真(樸實、誠實、有益及由衷的)2.興奮(勇敢、活潑、幻想及最新的)3.能力(可靠、有理解力及成功的)4.高貴(上流與迷人的)5.粗獷(戶外與牢固的)自我觀念或稱自我形象，每個人所擁有的東西將

7、可影響和反映身分地位。圖6-3VALS的生活型態分類資源豐富高導向稀少資源低導向原則導向地位導向行動導向自我實現者履行者信仰者成就者經驗者製造者奮鬥者掙扎者資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2019，行銷學原理，東華書局，P.215。心理因素購買決策亦受到四個主要心理因素所影響→動機知覺學習信念與態度1.動機：當需要達到充分的強度後，便會變成一種動機(motive，或驅力，drive)。動機是一種被刺激的需求，它足以使一個人採取行動以求得滿足。圖6-4馬斯洛的需要金字塔生理需

8、要(飢餓、口渴)安全需要