消费者行为意向的前因与作用机理研究述评

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1、《软科学》2014年11月·第28卷·第11期（总第179期）营销与服务消费者行为意向的前因与作用机理研究述评刘春济（1.上海师范大学商学院，上海200234；2.华东师范大学商学院，上海200241）摘要：在消费者行为研究领域，行为意向的前因及其作用机理研究一直备受关注。通过对典型研究成果的回顾发现，既有研究呈现出了一定的动态发展特征，且围绕三条主要线索展开：即以质量、价值、满意为主要前置变量；以理性行为等理论为基础；引入新变量或重塑既有模型。基于上述分析，提出了完善相关研究的建议。关键词：消费者行为意向；前因；作用机理中图分

2、类号：F713文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）11-0107-04ＡｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓａｎｄＥｆｆｅｃｔＭｅｃｈａｎｉｓｍｏｆＢｅｈａｖｉｏｒａｌＩｎｔｅｎｔｉｏｎLIUChun-ji（SchoolofBusiness，ShanghaiNormalUniversity，Shanghai200234；SchoolofBusiness，EastChinaNormalUniversity，Shanghai200241）Abstract：Antecedentsandeffectmechanismofconsume

3、rbehavioralintentionhasreceivedconsiderableattentioninthefieldofconsumerbehavior.Thispaperreviewsaseriesoftypicalstudies，andresearchshowsthatthemainapproachofcur-rentstudiesincluding：takingquality，valueandsatisfactionasmainantecedents；studyingbasedonthetheoryofreason

4、edactionandsoon；usingnewvariablesorrefiningtheexistingmodels.Itanalyzesthemainviewpointsandputsforwardsomeproposalsforfuturestudy.Keywords：consumerbehavioralintention；antecedent；effectmechanism意向是行为表现的必须过程，该变量对行为具有重要由此也推动了全面质量管理（TotalQualityManagement）、［1］的预测作用，大量的实证

5、研究均已证明了这一点；同顾客满意度测量（CustomerSatisfactionMeasurement）和顾［2］时，行为意向的多维度性也基本上成了一种共识。但客价值管理（CustomerValueManagement）理论及实践的［3］学术界对影响行为意向的前因性变量及其作用机理的认发展。上述三个变量与行为意向的关系，曾经历了单知则一直处于动态发展过程中。整体来看，当前研究主要一前因变量研究（图1）、两前因变量研究（图2），以及以［4］是围绕三条线索展开的：第一，以质量、价值、满意为主要质量、价值和满意为主的多前因变量研究的发

6、展阶段。前置变量；第二，以理性行为理论模型（TheoryofReasonedAction，TRA）、科技接受理论模型（TheoryofAcceptance质量行为意向满意行为意向Model，TAM）、计划行为理论模型（TheoryofPlannedBe-ABhavior，TPB）及解构式计划行为理论模型（DecomposedTheoryofPlannedBehavior，DTPB）为主线；第三，以“质量、图1单一前因变量模型价值、满意”，或以“TRA、TAM、TPB及DTPB理论”为基础［3］而根据Cronin等的梳理，在199

7、5年以后多前因变的模型拓展或模型整合。量研究逐渐增多，且质量、价值和满意多在其中位居主导1以质量、价值、满意为主要前置变量的行为意向研究地位，但三个变量在“前因—中介—结果变量”链条中的质量、价值和满意变量对行为意向具有重要的影响，作用却颇受争议，也由此发展出了多个竞争模型（图3）。收稿日期：2013-09-16基金项目：国家自然科学基金面上项目（71371126）；教育部人文社会科学青年基金项目（14YJCZH093）；上海师范大学理工科校级科研项目（SK201408）作者简介：刘春济（1976-），男，河北承德人，博士研究生

8、、副教授，研究方向为消费者行为。·107·营销与服务《软科学》2014年11月·第28卷·第11期（总第179期）［3］［5］在实证检验中，Cronin等得出了竞争模型E对行为意向接发生的。因此，虽然以质量、价值和满意为主要前置解释力最强的结论，并重点讨论了质量