[精选]市场营销第七章 目标市场营销战略.pptx

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1、第七章　目标市场营销战略8/2/20211山东科技大学惟真求新第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位8/2/20212山东科技大学惟真求新第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展　二、市场细分的作用　三、市场细分的原理与理论依据　四、市场细分的标准　五、市场细分的原则8/2/20213山东科技大学惟真求新市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段8/2/20214山东科技大学惟真求新市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力8/2/

2、20215山东科技大学惟真求新地理变量心理变量人口变量行为变量消费者市场细分的标准8/2/20216山东科技大学惟真求新产业市场细分的标准最终用户——追求的产品利益（用途）用户规模——购买数量用户地点——地理位置8/2/20217山东科技大学惟真求新市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析8/2/20218山东科技

3、大学惟真求新数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯8/2/20219山东科技大学惟真求新可衡量性可实现性可区分性可盈利性有效市场细分标志8/2/202110山东科技大学惟真求新第二节市场选择一、目标市场概念及其选择条件二、目标市

4、场选择战略8/2/202111山东科技大学惟真求新一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件1、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力3、企业目标和资源8/2/202112山东科技大学惟真求新未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量8/2/202113山东科技大学惟真求新二、目标市场选择战略8/2/202114山东科技大学惟真求新无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略

5、8/2/202115山东科技大学惟真求新有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力目标市场的选定标准8/2/202116山东科技大学惟真求新企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件8/2/202117山东科技大学惟真求新第三节　市场定位一、市场定位的含义二、市场定位战略8/2/202118山东科技大学惟真求新产品时代形象时代定位时代8/2/202119山东科技大学惟真求新一、市场定位的含义（一）市场定位的概念产品定位：侧重于产品实体定位企业定位

6、：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群8/2/202120山东科技大学惟真求新（二）市场定位的方式对抗性定位避强定位重新定位◆◆◆8/2/202121山东科技大学惟真求新（三）市场定位的步骤1、识别本企业的潜在竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势8/2/202122山东科技大学惟真求新二、市场定位战略产品差异化服务差别化人员差别化形象差别化8/2/202123山东科技大学惟真求新细分、选择与定位战略的综合图表市场细分子市场集群偏好分散偏好同质偏好细分标准市场

7、细分的理论模式市场细分的实践模式目标市场市场集中化差异性营销集中性营销无差异性营销市场全面化选择专业化产品专业化市场专业化8/2/202124山东科技大学惟真求新市场定位产品定位对抗性定位重新定位竞争性定位避强定位……定位形象差别化战略产品差别化战略制定发挥核心竞争优势的战略战略企业核心竞争优势定位识别潜在竞争优势人员差别化战略服务差别化战略定位步骤8/2/202125山东科技大学惟真求新思考题：1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。目标市场营销又称STP

8、营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。8/2/202126山东科技大学惟真求新9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。八月-21八月-21Monday,Augu