[精选]市场营销第五章目标市场营销战略.pptx

《[精选]市场营销第五章目标市场营销战略.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、2021/9/71第五章目标市场营销战略STP任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。2021/9/72现代市场营销战略的核心——STPS——Segmenting（细分市场）T——Targeting（选择目标市场）P——Positioning（市场定位）目标市场营销战略或STP战略模式目标市场营销战略：把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场，再从中选择一个或多个小市场（或市场

2、分隔）作为目标市场，并制定不同的营销组合策略以配合不同的市场细分。2021/9/732021/9/74营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略产品定位产品定位分析与策略目标市场确定评估标准，选择目标市场STP目标市场营销的决策步骤市场细分确定细分变量，确定候选目标市场2021/9/75学习目标理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系。理解市场细分依据。明确有哪些目标市场战略可供采用，掌握如何从实际情况出发，选择相应的目标市场策略。明确市场定位的概念,掌握市场定位的步骤。2021/9/7

3、6第一节市场细分战略（segment）“做小池里的大鱼”根据顾客需求的差异性，将整体市场细分为若干个小市场，即细分市场，然后以自身的优势相应选择最具吸引力的细分市场作为目标市场，在较小的市场上获得较大的市场份额。2021/9/77一、市场细分的含义市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔·斯密提出2021/9/781、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有吸引力的目标市场。二、为什么要市场细分2021/9/793、有利于企业

4、有效配置资源2、有助于掌握目标市场的特点2021/9/7104、有利于提高企业的竞争能力。2021/9/711市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。A企业资源的有限性B消费者行为的差异性1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据2021/9/712(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好奶油奶油奶油••••••甜度甜度甜度••••••••市场偏好模式2021/9/713四、细分消费者市场的标准1.地理环境变量2.人口统计变量3.心理因素变量4

5、.行为变量——国家、地区、省市、城镇、乡村——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍——生活态度、个性、消费习惯——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度2021/9/714（一）地理因素细分地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇按地理特征细分按照地理位置把市场分成不同的部分。如国家、

6、省、市、区、居民区等公司可以采用以下策略之一：1）集中开拓一个或者少数几个地区2）同时开拓所有地区，同时考虑各个地区之间的差异2021/9/7152021/9/716（二）人口细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等2021/9/717心理因素按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者

7、个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等按消费行为细分按消费者进入市场程度细分常规消费者初次消费者潜在消费者按使用频率细分大量使用者少量使用者按偏好程度细分绝对品牌忠诚者多种品牌忠诚者变换型忠诚者非忠诚者按价值追求细分按顾客状态细分2021/9/718价值追求细分利用消费者在购买产品或服务时所注重的利益行为细分方便声望经济功能设计等2021/9/719市场细分的方法单一因素法：选用一个因素进行市场细分综合因素法：运

8、用两个以上的因素，从多个角度进行市场细分。系列因素法：运用两个以上的因素，根据一定的顺序逐次细分市场。综合因素细分市场男性女性25岁以下25~35岁35岁以上1500元以下1500~4000元4000元以上年龄性别收入2021/9/722服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图系列因素细分市场酒类市场关东关西......青年中年老年消愁解闷摆脱尘世之苦忘记公司工作嗜好喝酒......地区年龄利益日本黄樱酿酒公司的市场细分法2021/9