[精选]市场营销第五章市场营销战略和营销组合.pptx

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1、第五章市场营销战略和营销组合第一节市场营销战略概述一、市场营销战略的概念和意义1、概念2、目的3、意义二、市场营销战略的决策程序1、确定企业任务（1）概念（2）特征2、确定企业目标——任务的具体化。包括：贡献目标、市场目标、发展目标、利益目标。3、规划投资组合（1）波士顿咨询集团法（BCG法）用销售增长率和相对市场占有率二个指标把矩阵图分成4个方格。图中：8个圆圈代表企业的8个业务单位，圆圈大小表示该业务单位销售额的多少①类型A.问题类——销售增长率高而相对市场占有率低的产品类型。（大部分产品是从问题类

2、开始的）措施：需投入大量资金予以支持，提高竞争力。B.明星类——处于高销售增长率与高相对市场占有率的产品，往往是市场中的领先者。问题类产品一旦经营成功，就会变成明星类。措施：投入大量现金维持相对市场占有率来击退竞争对手。C.金牛类——销售增长率降到10%以下，但保持较高的相对市场占有率。它能为企业带来大量现金收入（如挤出牛奶一样）。措施：用金牛类产品收入支持明星类和问题类产品。D.狗类——处在销售增长率和相对市场占有率都低的位置上。这种产品利润很底，但对企业带来的损失也不会很大。措施：如无改进余地，应及

3、时淘汰。②策略A.发展策略——适用于问题类B.维持策略——适用于金牛类C.收获策略——适用于弱势金牛类或有一定潜力的问题类和狗类D.放弃策略——适用于没有发展前途的问题类和狗类（2）通用电气公司法（GE法）①行业吸引力包括：市场容量、销售增长率、利润率、竞争强度②业务力量包括：相对市场占有率、产品质量、生产能力、物资供应、销售效率图中：圆圈大小表示行业市场规模，阴影部分表示本企业所占的市场份额。三、市场发展战略1、密集性发展（1）概念：在现有生产经营范围内，挖掘潜力，提高市场占有率。（2）方式①市场渗透

4、A.概念：在现有市场上，努力增加产品销售额。B.途径：a.稳定老顾客（增加现有顾客购买量）b.吸引新顾客c.争取潜在顾客②产品发展A.概念：发展新产品，增加新品种，改进老产品B.途径：a.开发新产品及升级换代产品b.开发系列产品和相关产品c.改变产品外观或包装③市场发展A.概念：以现有产品打进新市场，增加销售量。B.途径：a.扩大销售区域b.进入新的细分市场2、一体化发展（1）概念：扩展营销活动领域，实行一体化经营，增强产供销能力。（2）形式①后向一体化——向后控制供应商，实行供产结合②前向一体化——向

5、前控制分销系统，实行产销结合③水平一体化——收购、兼并弱小的竞争对手，或与同类企业合资联营，扩大生产经营规模3、多角化发展(1)概念：向本行业以外发展，拓宽业务范围，实行跨行业经营。（2）形式①同心多角化——企业以原有的产品和技术为核心，发展相关的新产品。②水平多角化——以一个市场为对象，增加生产和经营不同的产品。③综合多角化——发展与企业现有产品、技术和市场无关的产品。第二节市场营销组合一、市场营销组合的含义和内容1、含义2、内容（4Ps）二、市场营销组合的特点1、可控性市场营销组合的因素是企业可控制

6、的因素影响企业经营的因素有两个方面：（1）可控制的因素：如技术、竞争（2）不可控制的因素：如政治、经济形势2、动态性企业营销是整体效果，是应变量。自变量是4P中的每一个项目，只要有一个项目发生变化，就会出现一个新的整体组合。市场营销组合Y=f(P1,P2,P3,P4)3、复合性市场营销组合是4Ps大的组合，而每一个P又包括许多二级因素，形成一个次组合4、整体性市场营销组合是一个整体，整体作用大于个别作用之和。n在数学上∑Pi=P1+P2+…+Pni=1但在经营上应该是>三、市场营销组合的作用1、是制定营

7、销战略的基础日本电视机打入中国市场的4Ps战略产品策略（1）电压从110V改为220V（2）针对中国电压不稳状况，加装稳压装置（3）适应中国频道及制式（4）适应中国消费习惯，降低耗电量，增大音量（5）以12寸为主，提供保修服务价格策略考虑当时尚无其他外国电视机厂商竞争，价格略高于中国产品分销策略（1）由港澳国货公司代理、经销，港澳交款国内取货（2）由回国探亲华侨及港澳同胞带入（3）直接发货到中国各大城市促销策略（1）在香港电视、报刊发布广告（2）在中国国内大做广告（3）提供日本电视机的知识2、是市场营销

8、的基本手段3、是应付竞争的有力武器4、是协调内部各部门工作的纽带END9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。十月-21十月-21Wednesday,October06,202110、雨中黄叶树，灯下白头人。。07:44:3407:44:3407:4410/6/20217:44:34AM11、以我独沈久，愧君相见频。。十月-2107:44:3407:44Oct-2106-Oct-2112、故人江海别，几度隔山川。。07:44:3407:44:3407