盛华苑产权酒店.pptx

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11 我们的思考体系营销背景第一部分…营销策略第二部分…营销部署第三部分…成本测算第四部分…推广费用预算第五部分…21 第一部分营销背景31 一、宏观环境分析——沈阳商业地产投资市场分析目前市场投资类房产分为六大类，商场铺/专业市场/临街商铺/公寓/写字楼/产权式酒店:（一）沈阳商场铺受万达和五洲商业广场后期经营问题的影响，使商场铺投资跌入谷底，经营不善，前途暗淡；（二）专业市场，客户对经营领域不熟悉，导致投资者不敢贸然进入；（三）公寓市场供求严重失衡，投资回报仅为4-6%，投资价值低，销售低迷，整体市场销售率在40％左右；（四）临街商铺由于经营灵活，回报稳定，安全性高，比较受投资者青睐，但供应量较少；（五）投资型写字楼刚刚出现，市场情况看好；（六）产权式酒店由于其高回报，核心的地理位置和有限的市场供应，做为新型的投资产品，目前销售情况较其他投资产品好。41 一、宏观环境分析——沈阳商业地产投资市场分析总结：目前沈阳商业地产投资市场竞争激烈，市场客户信心不足，销售形势严峻，该种态势将持续2-3年时间；中小投资型产品（总价30万元左右）比较受市场欢迎，市场容量较大；沈阳整体房地产市场投资比例在15％左右，市场投资氛围低迷，加上受宏观调控政策，投资客户的观望期普遍延长，房产市场的投资比例进一步下降。51 附件：宏观和地方政策（一）宏观政策：1、2005年4月27日：新国八条出台，国务院总理温家宝4月27日主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。2、2005年5月11日：七部委联合发布《关于做好稳定住房价格工作的意见》。3、2006年6月1日：九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》明确新建住房结构比例。61 （二）金融政策：1、2005年3月17日央行调整房贷利率；2、2005年，各大银行达成协议：高档住宅“首付比例提高到三成”。别墅的首付款由原来的20%提到30%，这样做是为了打击按揭炒房者，但同时对别墅购买也会产生一定的压制作用；3、从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点,由现行的5.58%提高到5.85%，5年期以上房贷基准利率由原来的6.12%提高到6.39%，提高了0.27个百分点；4、2006年8月30日央行各期限固贷产品的基准利率均比原来调高0.27%。71 （三）地方政策：7月5日辽宁省建设厅正式出台了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》——“省六条”影响：宏观政策其目的是规范房地产市场的健康发展，而同时也严重打压投资购房，连续两年的政策影响，使投资购房者持币观望。购房5年内转手征收全额营业税的政策出台，使短期投资者转为长期投资。盖房前限制户型与价位，会影响开发企业的正常运转。实名制购房同样遏制房屋内部认购的炒房行为。投资者购房更加慎重，投资性房产面临着威胁，开发形式更加严峻。央行近两年三次调整房贷利息，使投资房产的收益降低，贷款购房者压力加大。81 二、中观环境分析——竞争对手分析产权式酒店为分析对象：(一)位置分布太原街、五里河、西塔等商贸区和商业区中心或边缘。(二)项目体量总套数一般都在120--350套左右，主要集中在300套左右。（三）价格价格6000-8400元/㎡，集中在8000元/㎡左右。单个项目在销售过程中后期销售不畅，明升暗降，如德郡七号、海悦。91 二、中观环境分析——竞争对手分析（四）投资回报方式回报一般为税前年8—10％，10年回报。富丽华为10年110％，德郡12年8％年回报。（五）产品形式目前市场主力户型60-70㎡，面积偏大，导致总价高，导致后期房价较高，影响酒店经营；结构不合理、不实用；装修标准一般宣传1500—2000元/㎡，实际成本在套内600—800元/㎡，用材一般采用国内国际品牌的低端产品。（六）销售情况单个项目年销售率50-85%。10 二、中观环境分析——竞争对手分析（七）客户群体分析客户群体以私企业主、公务员、企业中高层管理人员，有经济实力人群为主；投资者最重视酒店运营商的实力和品牌，其次重视发展商的实力；主要考虑总价因素，但对单价接近和超过8000元/㎡是心理门槛；产品的投资性是购买的最重要因素，产品的功能性和实用性是消费者的长期考虑因素；看重项目位置和升值潜力；他们对投资市场熟悉，投资心理日趋成熟；核心客户群体有一定程度区域性；追求投资的稳定性，年龄集中在35-50岁。111 二、中观环境分析——竞争对手分析（八）推广策略主要依靠报纸进行宣传，《沈阳日报》和《辽沈晚报》为主，《沈阳晚报》和《时代商报》为辅；卖点诉求主推投资回报，采用集中轰炸投放，短期内树立项目知名度，形成集中销售；软文配合主要以地段和运营商实力卖点为辅助；事件营销活动缺乏，推广渠道单一。121 二、中观环境分析——竞争对手分析（九）销售策略开盘多采用散卖形式；一般只采用坐销，销售方式单一；定价一般采用层差50元，南北朝向差400—500元，东西朝向差100—200元；销售过程中一般采用低折扣，是因为客户关注产品的投资回报，折扣对其利益无关紧要；分批推货，集中销售。131 二、中观环境分析——竞争对手分析（十）发展趋势供求平衡供大于求目前预计有10余家开发商在运作产权式酒店，第四季度将有部分推出市场，后续供应量巨大，供求关系将从目前的供求平衡转到供大于求，市场形势严峻，不容乐观；大量销售不畅的公寓，可能会转向产权式酒店方式出售，进而分流有限的市场容量。酒店管理公司承担共同承担假日酒店是首个独家由酒店管理公司承担回报的品牌，将来将有大部分开发商和酒店公司共同成立管理公司运营承担回报，可能会产生部分项目无法维系经营，打击市场信心。141 二、中观环境分析——竞争对手分析总结：整体产权式酒店市场目前处于市场成长期，销售形势相对较好，本项目应该顺应整体良好的市场形势，迅速切入市场，宜早不宜迟；本项目以市场追随者的身份进入市场，最终奠定市场的领导地位；项目以独特的市场形象入市，形成市场卡位。151 三、微观环境分析——项目SWOT分析（一）优势毗邻青年大街，位于金廊重要位置，交通便利；准现房，形象好；户型面积小，总价低；位于五里河高尚生活区和商务区，区位优越，周边配套完善，文化氛围浓厚；盛华苑已经入住，开发商实力展现，品牌形象成熟；假日酒店的管理；独家由酒店管理公司承担回报，区别于其他贴牌酒店品牌；离桃仙机场较近；毗邻地铁口；与传统三大五星级酒店同在青年大街，形象高端。161 三、微观环境分析——项目SWOT分析（二）劣势毗邻高架桥，噪音大；旁边精装公寓5500元/㎡，心理落差巨大；（三）机会假日酒店的品牌优势和客户资源；可以利用盛华苑的前期客户；利用其他专业公司的客户资源；东北国际传媒中心的商务客户是稳定的客源；通过差异化定位，分流青年大街上三大五星酒店的客源；吸引周边企事业单位和三好街的商务人士。171 三、微观环境分析——项目SWOT分析（四）威胁现有产权式酒店的竞争；周边公寓项目分流部分客户；国家宏观政策的调控。181 三、微观环境分析——项目SWOT分析总结：项目优势明显，相对同类项目具有较强的竞争优势，在营销推广过程中，主推投资回报，用地段、现房、开发商品牌、酒店管理公司品牌和投资回报率来支撑，吸引投资客户，充分利用项目的利好机会，利用丰富的客户数据库资源、周边的企事业单位中高层和三好街私营业主资源，快速消化，回笼资金。191 第二部分营销策略201 一、营销目标（一）推广目标塑造沈阳青年大街首席产权式酒店的高端形象；迅速提升项目知名度，快速销售。（二）销售目标06年年度的销售指标，按总套数400套计算，完成90%（360套)，回款约1.2亿元。211 二、营销策略事件及体验营销策略总体推广策略差异化形象策略媒体组合策略高端切入，品牌先导客户关系营销应势利导，快速入市221 （一）应势利导，快速入市主推产权式酒店的投资高回报和安全性，利用目前良好的市场形势，快速入市，抢占市场先机，迅速消化。（二）高端切入，品牌先导项目以一方地产已有的高端物业开发商的品牌和假日酒店的强大品牌切入市场，以高端的市场形象切入市场，迅速吸引目标客户的关注，同时提升项目的心理价位和坚定客户购买信心。（三）客户关系营销充分利用盛华苑、假日、东北国际传播中心、周边企事业单位以及营销代理公司的客户进行一对一的客户公关。凌峻拥有河畔新城、东方香榭里、山地艺墅等近5万个高端客户资源，有丰富的客户关系营销经验，同时凌峻与盛京高尔夫、宝马会、七杯茶等中高端娱乐消费场所拥有良好的合作关系。231 （四）媒体组合策略大众媒体和分众媒体相结合；大众媒体投放要求密集和有效，建议选择《沈阳日报》、《辽沈晚报》为主，《沈阳晚报》、《时代商报》为辅；分众媒体电台方面适合选择99.8音乐台，杂志选择一些目标人群集中的生活、时尚杂志，同时投放区域短信和DM。（五）事件及体验营销通过独特的事件营销，如产品说明会、高尔夫球赛等，迅速提升项目知名度，通过老客户现身说法。与目标客户形成有效的互动；通过样板房及大堂的实景展示，用实际的产品体验，提升客户心理价位和展示产品的优点，迅速打动目标客户购买。（六）差异化形象策略从卖产品到卖投资，主推投资回报，吸引市场中小投资者，迅速消化。241 三、价格定位（一）定价原则一次定价，后期不提价，通过房源调控来控制价格，内部认购期先推低楼层产品，均价在7800元左右，正式市场销售后推出大部分房源，整体均价保证达到8000元；采用强化平面价差、淡化楼层价差，平面价差适当迎合客户的购房习惯体现朝向差异性，垂直定价采用分段方式，同价格段楼层均价相同，突出产品的投资性，利于制造抢购热潮；朝向差南面比北面高400元/㎡，东面比西面高100元/㎡。临近高架桥的部分房源做特殊处理。251 三、价格定位（二）回报方案采用产权酒店市场的主流方案，总房款年10%回报，10年返租；不包括赠送的居住权和附加服务，赠送居住权和附加服务是为了与竞争对手形成差异化，获得竞争优势；10％是指税前的回报，通常做法都是与酒店管理公司签订合约，由酒店管理公司返还回报，租金一般都按季支付，统一划到业主银行卡里。建议从年底开始返租金。261 三、价格定位（三）调控和促销手段采用整体价格不变，通过房源调配，达到每个销售阶段的价格变化。内部认购期附加赠送5天居住权刺激市场，促进火爆开盘；业主赠送VIP金卡，凭VIP金卡住宿酒店享有8折优惠，限量发售，预计发放100张，凭此方案提高酒店的使用价值。（四）折扣付款折扣：一次99折，贷款无折扣；促销折扣：开盘期前为9.9折，开盘后无折扣；271 四、项目价值提炼核心思考点：1、构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;2、传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析;3、本项目核心竞争价值共分“内中外”三重——整合本项目的优势。281 中层价值：高性价比的产品青年大街首席私人产权式酒店外层价值：青年大街钻石位置内层价值：一方地产和假日品牌现房实景呈现户型设计合理合理的产品价格10年10％回报丰富稳定的客源周边配套完善291 四、项目价值提炼（二）三重核心优势的分析：1、外层价值——青年大街黄金位置本项目处于青年大街和文化立交交界处，交通便利，紧邻三好街，去桃仙机场、太远街、中街、五爱都非常方便快捷，青年大街属于沈阳的景观大道，形象高端，目前有三大五星级酒店坐落在大道两侧，地理位置无以伦比。2、中层价值——高性价比的产品现房实景展现，是目标客户最大的信心保障；合理的户型设计和价格，是吸引客户的最重要因素；10年10％回报、稳定的客源和完善的周边配套，是投资安全性最大的保障，同时10年后可以获得一套使用灵活的酒店产权；3、内层价值——一方地产和假日品牌盛华苑已经入住，一方地产的高端物业品牌形象基本建立；假日做为国际知名的酒店管理集团，具有丰富的酒店管理经验，同时其在沈阳运作的第一个项目——海悦国际，已经开业，并且已经给客户发出首次客户回报，这无疑是对市场最好的说服案例，两大强势品牌的联合，必然给目标客户最大的购买信心。301 四、项目价值提炼（三）三重价值的关系与发展：1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。2、本项目外层与内层的优势，如地段的人文、产品价值、项目品牌作为价值的基石。3、前期消费者首先接受外层和内层价值，即项目地处青年大街的黄金地段的优势和一方、假日的品牌。4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。5、三重核心价值是本项目策划基本指导原则，需通过推广进行实现。311 四、项目价值提炼（四）核心卖点荟萃地段决定价值——青年大街，首席产权酒店；准现房发售，实力彰显，快速回报；假日酒店运营管理，投资无风险；10年10％年投资回报，稳收渔利；15万元轻松拥有青年大街私家产权酒店；与三大五星酒店比肩，投资稳如泰山；配套完善，客源充足；内部认购赠送5天酒店居住权；坐拥商务中心的升值潜力；毗邻地铁口。321 四、项目价值提炼（五）主题推广语青年大街首席产权式酒店让有钱人更有钱投资，看我331 五、营销阶段划分06年度时间节点产权酒店销售节点营销策略完成指标9.15-9.22导入期召开产品说明会、销售中心开放完成渠道客源积累9.23-9.30内部认购期对前期积累的渠道客源进行消化阶段销售目标60套10.1－10.14市场认购期消化通过大众媒体推广吸引的市场客户阶段销售目标100套10.15-11.15开盘期对前期积累的现场增量客量进行集中引爆阶段销售目标120套11.16-年末续销期延续销售热潮，将现场销售持续进行，加强口碑传播阶段销售目标80套341 第三部分营销部署351 一、导入期（9.15-9.22）（一）营销目标1、推广目标建立社会和市场对项目的基本认知。初步树立项目的整体形象。重点针对老客户和关系客户进行宣传。2、销售目标开始接受预约登记。老客户和关系客户初步确立购买意向。361 （二）推广策略形象导入，强势品牌切入，给市场强大的信心保证，迅速建立项目知名度。通过宣传10年10％的高回报，吸引投资客户的关注。主要诉求点：青年大街首席产权式酒店高端形象；青年大街的地段价值和升值潜力；假日和一方地产品牌；10年10％年回报；准现房优势。371 （三）销售策略确定营销推广方案，组建销售团队；通过有效的营销手段组合达到内部认购期推出房源4-5倍的蓄客量；确定价格方案；渠道营销&数据库营销多渠道信息发布并引导现场登记客源；充分挖掘假日的客户资源；吸引盛华苑老客户、东北国际传媒中心和集团内部员工购买；利用沈阳凌峻公司庞大的客源数据库和营销网络吸纳客源。381 （四）推广部署广告投放营销活动物料包装391 卖点转买点大众分众效果评估广告投放策略401 1、媒体投放全面启动媒体宣传，开始大众媒体的投放。报纸媒体保持每周两次的频率，以《辽沈晚报》、《沈阳日报》为主，辅以《时代商报》、《沈阳晚报》，大报半版，小报整版；形式：“硬广+软文”，合理的硬广铺排搭配软文，软文包括缮稿和新闻稿两部分。针对老客户资源，主要采用短信进行直接渗透。411 2、营销活动（1）主题活动：产权酒店投资说明会（2）活动时间：2006年9月22日（3）活动地点：海悦城市广场酒店（4）活动意义：利用假日的客户资源和海悦城市广场酒店的实景展现，最好地增强目标客户的信心，刺激其购买。（5）活动内容：假日酒店管理讲述酒店投资；海悦业主现身说法，互动交流；红酒会和才艺表演。（6）参加对象：假日酒店管理人员、发展商领导、凌峻公司、海悦老业主、盛华苑老客户、凌峻客户资源和其他目标客户、媒体记者（7）媒体宣传421 3、物料包装售楼部装修和开放，建议安排在家乐福；样板房筹建工作；所有销售资料准备完毕，包括户型模型、户型单张、海报、VIP卡和销售合同等。431 二、内部认购期（9.23-9.30）（一）营销目标1、推广目标全面建立起项目的市场形象，消费者对项目形成深刻的认知。消费者对项目形成忠诚度和追捧。有效消化老客户资源，形成良好的市场口碑，有助于积累新的市场客户。2、销售目标老客户内部认购60套。确定优惠方案，发售置业金卡，预计销售200张以上。441 （二）推广策略主推投资回报，吸引市场投资客户的关注，通过销售置业金卡，吸引市场新客户。同时通过有点对点的媒体覆盖关系客户，进行真正的内部认购。主要诉求点：15万元拥有青年大街私产酒店；系列投资回报组合分析；内部认购期，赠送5天酒店居住权。451 （三）销售策略以点对点的方式，对前期的渠道客源进行内部认购信息发布；约访客户前场洽谈，同时将客户的反馈信息汇总给策划部，修正开放房源和价格策略；确定优惠方案，发售置业金卡；确定内部认购方案，例会讨论修正流程细节和岗位分工；媒体释放内部认购信息，引起市场波动，创造客源增量；选定相对弱势房源，以7800元/㎡入市均价（低价段配货）并赠送5天酒店客房使用权，通过内部认购方式消化前期积累的意向客户。461 （四)推广部署1、媒体投放报纸广告保持每周两次的频率，大报半版，小报整版。加大媒体宣传力度，增加信息传播渠道。启动分众媒体宣传，包括网络、杂志等，网络选择搜房网或新浪网，杂志选择《地产观察》和《生活通道》等；以电话、预约登门拜访等方式给目标客户传达内部认购等信息。471 2、营销活动筹备高尔夫球赛活动481 3、物料包装样板房装修进行中；销售资料的补充。491 三、市场认购期（10.1-10.14）（一）营销目标1、推广目标形成客户对项目的追捧；通过事件营销，巩固老客户感情和吸引更多的新客户。2、销售目标市场客户认购100套；为开盘累积意向客户。501 （二）推广策略继续主推投资回报和投资安全性，吸引市场投资客户的关注，通过发布内部认购信息，促使客户积累的进一步增加，达到内部认购火爆的销售，同时为开盘蓄积意向客户。主要诉求点：系列投资组合分析；与三大五星酒店比肩，投资稳如泰山；配套完善，客源充足；内部认购赠送5天酒店居住权；坐拥商务中心的升值潜力；毗邻地铁口。511 （三）销售策略消化前期通过大众媒体推广吸引的市场新客户；推出部分房源进行内部认购选房，散买。521 （四)推广部署1、媒体投放十一期间停止大众媒体的宣传，十月第二周开始报纸媒体的投放，每周两次，半版。继续加强分众媒体的投放。531 2、营销活动（1）主题活动：高尔夫名人邀请赛（2）活动时间：2006年10月1日（3）活动地点：盛京高尔夫（4）活动意义：邀请前期内部认购客户及其他意向客户参加，通过老客户的口碑传播，刺激新客户尽快购买。（5）活动内容：球赛；交流晚宴。（6）参加对象：假日酒店管理人员、发展商领导、凌峻公司、已成交客户、意向客户（7）媒介宣传541 3、物料包装样板房装修完成；内部认购选房的物料准备。551 四、开盘期（10.15-11.15）（一）营销目标1、推广目标引爆市场，形成销售高潮；在市场上引起强烈关注，形成持续的热销局面。全面消化积累的客户，迅速回收开发资金。2、销售目标销售120套。561 （二）推广策略通过内部认购热销场面、样板房开放等题材的媒体报道，通过软广和硬广相结合的方式为产品造势，掀起开盘的热销的高潮；主要诉求点：样板房开放；内部认购热销；开盘加推新房源。571 （三）销售策略对外宣布赠送5天酒店客房使用权活动截至与开盘当日，提高认购期客户的紧迫感；举行现场开盘活动，同时开放90%以上的可售房源，通过现场引导和销控配合，保持产品的平均消化，同时适当保留优势房源和低价房源；581 （四)推广部署1、媒体投放前两周每周两次报广，后期每周一次，半版。继续分众媒体的投放。591 2、营销活动（1）主题活动：样板房开放暨开盘仪式（2）活动时间：2006年10月16日（3）活动地点：售楼部（4）活动意义：样板房开放，吸引新客户到销售现场，通过样板房的实景促使其做出购买决定。（5）活动内容：样板房开放和才艺表演。（6）参加对象：老客户、意向客户、媒体记者；（7）媒介宣传：邀请各大媒体记者到现场进行采访报道。利用新闻、平面广告及软文广告对活动进行宣传，借机建立项目形象。601 3、物料包装样板房开放和销售中心开盘仪式包装。611 五、续销期（11.16-年末）（一）营销目标1、推广目标进一步提升项目知名度和美誉度；通过口碑传播，老带新消化尾货。2、销售目标销售80套。621 （二）推广策略对尾货进行促销，通过折扣和老带新促进销售。主要诉求点：老带新促销，送房价8折VIP卡等；特价房促销。631 （三）销售策略完成签约回款任务，并对老客户进行维护；通过销售员与客户点对点沟通，有序释放存量房源和保留房源。641 （四)推广部署1、媒体投放根据促销活动发布广告；维持分众媒体的投放，主要通过短信。651 2、营销活动现场小活动，维持现场人气661 3、物料包装销售中心圣诞节包装。671 第四部分成本测算681 一、价格分析（一）基本条件：假日管理公司租赁价格：700元/年·㎡客房参考（平均）面积：40㎡/套销售均价：8000元/㎡回报年限：10年合约期691 一、价格分析（二）回报成本计算（回报标准房款的年10%）：预计实现均价7800元/㎡，销售面积18000㎡；假日酒店返租金7800元×9％＝702元/年/㎡，10年折合单价7020元/㎡；价差780元/㎡，差额为1404万元；实现销售均价8000元/㎡，实现溢价360万元；实际十年补贴1044万元，年104.4万元；补贴费用成本远低于超价部分融资成本。701 二、客房度假权价值分析（一）核心思路：利于酒店业门市价与业内渠道价的差异，利用较低成本实现产品附加值；同时，在价格体系不变的前提下，通过前期赠送5天酒店客房使用权（指淡季）体现阶段客户的优惠差异，该优惠措施截止于开盘当日，促进销售；711 二、客房度假权价值分析（二）价格对比分析（每套）：1050元/年门市价合同价业内优惠价300元/天210元/天120元/天原价7折4折价格对比折扣对比每年赠送5天居住权总值1500元/年600元/年市场价值实际成本721 二、客房度假权价值分析（三）认购期内销售率与度假权的成本对比：销售套数销售比率赠送度假权成本相对1.28亿总销的比率100套25%60,000元0.47‰150套37.5%90,000元0.7‰200套50%120,000元0.94‰250套62.5%150,000元1.17‰300套75%180,000元1.41‰731 第五部分推广费用预算741 一、费用预算原则按总销售额的2％计算；预计总费用在240万左右；不包括样板房和售楼部的装修费用；751 全年总体费用预算合计：240万元（占全年销售总额的1％）项目内容合计比例％总计售楼部包装展板和户外产权酒店5.002.1%5.00平面媒体广告报纸广告沈阳日报50.0020.8%125.00辽沈晚报40.0016.7%沈阳晚报20.008.3%时代商报15.006.3%分众媒体电台FM99.85.002.1%38.00短信内部认购通知客户10.004.2%行销网络行销15.006.3%网络新浪网6.002.5%其它2.000.8%活动费用产品说明会9月份5.002.1%28.00高尔夫球赛国庆节8.003.3%样板房开放10月份5.002.1%其它活动推介会、现场活动10.004.2%物料沙盘户型沙盘2.000.8%14.00户型单张3万份2.000.8%海报6万份6.002.5%其它物料4.001.7%其他机动费用30.0012.5%30.00240.00240.00761 谢谢！771 谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH