高端白酒营销困惑与对策

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1、高端白酒营销困惑与对策高端白酒营销困惑与对策华夏酒报·中国酒业新闻网作者：许广崇许祖密编辑：张怡时间：2008-10-13　　　高端白酒为什么能够持续涨价？难道不是品牌价值的彰显？　　　只有文化、品牌才是高端白酒企业营销的制胜关键。没有文化的品牌是死的品牌。　　　酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。　　　酒，是文化的象征，中华民族传承了五千年的传统文化精髓，正是五粮液所体现的“和谐”品质。把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入

2、喉净爽，诸味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，恰恰体现了其优质和谐的品质。　　　而在白酒文化营销上，五粮液可谓把文化诠释得淋漓尽致。将五粮文化融入白酒品牌，对于五粮液来说，是高端白酒品牌构建的一绝，也是独一无二的品牌文化演绎标杆。　　　“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表，以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿，精心勾兑而成。以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、诸味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年

3、的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。　　高端白酒的营销误区　　诉求背离真实　　　作为高端品牌的白酒，已经没有任意夸大产品功能诉求来提升品牌形象的必要，而应保持其尊贵的典范形象。但是一些高端白酒品牌在营销过程中，明显陷入不能自拔甚至损毁自身品牌形象的困惑。茅台的糖尿病“诉求门”，就是一个失败的案例。　　　“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，

4、而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号……”其实，在广告法规中，只有药品可以适当做产品的疗效广告诉求，其他诸如保健食品是不能进行治疗性、功能性广告诉求的，作为白酒的茅台同样不能例外。　　　“食品、酒类、化妆品广告的内容必

5、须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”这是《广告法》中规定的条款。　　　而茅台这种随意夸大自己产品功能诉求的行径，自然不易被消费者接受。如此一来，不但不会因为诉求的创新和别致，给品牌带来提升和知名度的巩固，相反，会给品牌的诚信度带来阴影。文化缺乏提炼　　　董酒是中国传统八大名酒之一，以其工艺独特、风格独特、香气组成成分独特等“三独特”闻名于世。从1963年起连续四届蝉联“中国名酒”称号，三次被列为“国家机密”，多次夺得“国际金奖”，是泱泱华夏古老酒文化中一颗耀眼的明珠、民族文化

6、中的一块瑰宝，曾为贵州经济振兴做出过重大贡献。　　　中国白酒消费已经进入了品质时代，消费者购买越来越理性，仅靠简单的品牌知名度来拉动消费已经成为过去式。高品质的健康白酒和健康的白酒饮用习惯，已被越来越多的消费者所推崇。　　　拥有“国密”称号的董酒，经过漫长的陈酿期后全新上市，向市场发出自己的《健康白酒白皮书》，告诉消费者董酒这个高品质健康白酒的特点。　　作为中国白酒的一面旗帜，董酒的健康品质一直具备：从入曲开始融汇130多种纯天然草本精华，到酿造过程中运用百年老窖发酵培育，纯天然草本本身的微生物种群和窖池

7、暗藏的众多微生物种群，一起酝酿出董酒中富含的400多种微生物种群，构成了高品质的健康董酒。　　　坐拥贵州民族文化区位，却没有真正体会民族文化的内涵继而延伸整合利用，这是董酒缺乏文化全面营销的弊端。　　　贵州人文古迹、历史故事丰富。而董酒产于贵州省遵义市董公寺，遵义酿酒历史悠久，可追溯到魏晋时期，以酿有“咂酒”闻名。《遵义府志》载：“苗人以芦管吸酒饮之，谓竿儿酒”。　　　红军长征也是董酒人文情怀的一个支点。　　1935年，中国工农红军长征时两次路过遵义，许多指战员曾领略过董公寺窖酒的神韵，留下许多动人的传说

8、。但是董酒，依托这样的人文背景而无动于衷，没有挖掘红色的人文文化情怀，展开品牌诉求，确实是个不足。　　　品牌推广不成功，不是因为没有好的诉求点，而是因为没有提炼好。　　　就是演绎郎文化系列的郎酒在文化营销上，也依然存在困惑。　　　综观郎酒的产品结构，基本都是郎字系列，可谓郎姓品牌大家族，如精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒