企业基于SNS(社交网络)的病毒式营销传播研究

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AStudyofViralMarketingCommunicationofSNSCandidateLuoYixieSupervisorProf.FanChangzhiCollegeCollegeofLiteratureandJournalismProgramCommunicationSpecializationCommunicationTheoryandPracticeDegreeMasterUniversityXiangtanUniversityDateMay,2012 摘要SNS平台在互联网技术的飞速发展中孕育而生，信息传播的方式因此有了巨大改变，SNS网站诸如Facebook、人人网的出现，给用户们带来了愉快的网络体验。企业也希望借此平台，宣传自己的产品和服务，传播其营销信息。在传统的营销传播中，用户的地位是被动的，他们只接收到企业发来的营销信息，但是很难找到便捷又免费的渠道，将对产品或者服务的体验感受反馈给企业，也更难将其体验与其他的人分享。SNS的出现，让用户从被动的受传者，变成了主动的传播者，他们可以借助这个平台，在第一时间里发布评论，既能与他人沟通，也能向企业进行反馈。这也促进了企业产品和服务质量的改进。企业营销信息在SNS上传播时，植入到SNS中的文字、图片、视频中，因为受众可以再次迅速传播，这些信息有可能呈“病毒式”传播开来，企业营销信息的这种传播方式，与传统传播方式相比，呈现出诸多优势。首先它的成本极低，用户只要觉得营销信息有趣或者在体验产品服务后满意，都会乐意与朋友分享自己的心得，并不需要巨资的投入；其次，它十分精准，传统的营销信息到达率不高，正是因为目标客户定位并不清晰，在SNS拥有稳定的客户群后，企业较容易找到自己的目标客户；再次，营销的效果也较好，企业能通过在SNS上建立自己的群组，拥有自己的好友或者“粉丝”，容易获得品牌偏好者的青睐。SNS平台建立在人与人已有的社会关系基础上，个人成为了传播网络上的一个节点，使得信息可以形成多级传播，以满足客户的个性化需求为中心，这些特点都使得病毒式营销传播得以超越传统的营销传播方式。关键词：SNS；企业；病毒式营销传播I AbstractUnderthecircumstanceofrapiddevelopmentofInternettechnology,SNSplatformcameintobeing,therefore,thewayofinformationdisseminationhasbeenchangedharshly,SNSwebsitessuchasFacebook,RenRen,theybringapleasantsurfingexperience.Theenterprisetakethisplatformtopromotetheirproductsandservices,italsospreadsthemarketinginformation.Inthetraditionalmarketingcommunications,thepositionoftheuserispassive,theyonlyreceivedthemarketinginformation,butitisdifficultforthemtofindaconvenientandfreechannelswhichmayfeedbacktheexperienceandfeelingoftheproductorservicetotheenterprise,furthermore,itishardtosharetheexperiencewithotherpeople.TheappearanceofSNS,fromthepassiverecieverbecomeproactivecommunicators,theycantakeadvantageofthisplatform,postacommentinthefirsttime,communicatewithothers,makefeedbacktotheenterprise.Thisalsocontributedtotheimprovementsofthequalityoftheirproductsandservices.IntheproccessofmarketingcommunicationonSNS,theaudiencemakestheinformationspreadonemoretimerapidly,sothesymbolofthecontent,text,images,videobeimplantedinmarketinginformation,theinformationspreadslike"viral".Comparetothetraditionalcommunicationmethods,Itpresentsmanyadvantages.First,thecostisverylow,usersareinterestedintakingexperienceoftheproductsandservicesifitisnotthatbad,theywillbehappytosharetheirexperienceswithfriends,thereisnoneedfortheenterpriseinputlargeamountsofmoney;Second,itisveryaccurate,traditionalmarketingrateofmessagearrivalisnothigh,becausethetargetcustomersarenotclear,theSNShasthestablebaseofcustomer,itismoreeasiertofindtheirtargetcustomers;thelastbutnottheleast,themarketingeffectiswellspreaded,theenterprisegetslotsofwaystocommunicatewiththecustomers,forexample,theycancreateyourowngroup,ownstheirfriendsor"fan"intheSNS.SNSplatformbasedontherealsocialrelationsofthepeople,onepersonbecomeonenodeonthecommunicationnetworks,theinformationformsamulti-levelpropagation.Theymeetthecustomer'spersonality,Thesefeaturesofviralmarketingcommunicationsoverwhelmsthetraditionalmarketingcommunicationmethods.Keywords:SNS;enterprise;viralmarketingcommunicationII 目录绪论...........................................................................................................................10.1选题背景与意义..............................................................................................10.1.1选题背景...............................................................................................10.1.2选题意义...............................................................................................10.2国内外研究现状..............................................................................................10.2.1国外研究现状.......................................................................................20.2.2国内研究现状......................................................................................40.3研究思路、方法与创新点..............................................................................60.3.1研究思路..............................................................................................60.3.2研究方法..............................................................................................60.3.3创新点..................................................................................................60.4相关概念的界定..............................................................................................70.4.1SNS的定义及发展概况.......................................................................70.4.2病毒式营销...........................................................................................7第1章SNS营销信息呈病毒式扩散.........................................................................81.1SNS结构决定其信息呈病毒式传播.............................................................81.1.1SNS的基本结构..................................................................................81.1.2SNS中信息的病毒式传播................................................................101.2口碑似“病毒”：基于SNS的口碑营销....................................................11第2章SNS病毒式营销传播中独特的传播要素....................................................142.1.1“意见领袖”：病毒式营销中的典型传者......................................142.1.2病毒式营销中的受者：消费者行为分析.........................................162.2内容分析：符号化的病毒信息...................................................................162.2.1有趣且实用的文字.............................................................................162.2.2热点兼娱乐的图像.............................................................................172.2.3视频传播形式.....................................................................................182.2.4互动游戏的传播形式.........................................................................182.3效果分析：阶段性和多层性........................................................................19第3章企业基于SNS病毒营销的传播模式和优势............................................213.1传播过程和模式............................................................................................21III 3.1.1多级传播.............................................................................................213.2传播优势........................................................................................................223.2.1成本低.................................................................................................223.2.2精准营销.............................................................................................223.2.3效果理想.............................................................................................24第4章企业基于SNS的“病毒”营销传播策略..................................................274.1制造高质量“病原体”................................................................................274.2锁定易感人群................................................................................................294.3提供愉快的网络体验....................................................................................314.4与顾客互动....................................................................................................334.5选择有效的信息平台....................................................................................34第5章SNS营销“病毒”传播的注意事项...........................................................365.1严重避免创意同质化....................................................................................365.2切忌造假与炒作............................................................................................365.3规避恶性竞争................................................................................................37结语.........................................................................................................................38参考文献.....................................................................................................................39致谢...........................................................................................................................41个人简历、在校期间发表的学术论文与研究成果.................................................43IV 绪论0.1选题背景与意义0.1.1选题背景传统的传播观念和传播模式，因为有了SNS（社交网络）的出现而发生了变化。信息制造和传播的关键变成了互联网用户，用户之间也因为有了SNS平台，传递和交流信息的渠道增多，互联网传播有了互动性强，信息共享程度高，个性化增强，社区化明显等新特点。所以，企业在网络上的营销模式和理念，也不得不告别传统思维，用新思维，走心思路。在实践中，基于SNS平台的病毒式营销已经提高了众多品牌的知名度，作为营销手段，它越来越受到学者专家的关注，也更是受到企业的倍加青睐。互联网的普及程度越来越高，病毒式营销的威力也越来越大，在SNS平台上，信息可以像病毒传播的方式火速的蔓延开来，而且病毒传播通常在网络用户间自发的进行，作为一种低投入高回报的传播方式，它值得研究。0.1.2选题意义（1）从本人查阅的资料来看，从传播学角度来研究“病毒式营销”的资料不多，营销界对SNS的病毒式研究也主要局限在实践研究上，并未归之于理论。（2）随着SNS的发展，病毒式营销在网络营销中占有越来越重要的地位，受众的观念和想法也越来越重要，因为这直接影响到传播的效果，所以企业必须在传播“病毒”的时候关注SNS上消费者的反应和反馈。所以从传播学理论视角对SNS上的病毒式营销进行分析，也给营销学研究提供一种创新的视角。（3）本研究分析总结一些经典的SNS病毒营销案例，希望能为企业更高效利用SNS提供一些线索和想法。0.2国内外研究现状①1997年，美国的Hotmail开辟了病毒式营销的先河，在病毒式营销上取得了极大的成功。在最初的吸引用户的推广中使用了邮件链接，每位收链接的用户只需点击链接，即可完成注册，Hotmail的免费宣传就在用户“一传十，十传百”的发送链接过程中完成。每一次老用户给新用户发送的链接，都为Hotmail①维基百科:WindowsLiveHotmail，前身为MSNHotmail，一般简称Hotmail，是微软的一项免费互联网收发电子邮件服务。[DB/OL].http://zh.wikipedia.org/zh-cn/Hotmail,(2011-10-6)[2012-4-2]1 打了一次广告。“星星之火可以燎原”，借助于这样的病毒式传播，仅仅在18个月内，Hotmail得到了1200万个用户，其增长速度为其他公司所望洋兴叹。可见病毒式营销的威力非凡，以极低的成本获得很良好的传播效果。0.2.1国外研究现状在国外，1996年，hotmail对于病毒式营销的运用，开启了先河，1997年，病毒式营销的概念首次被提出，到今天，已经有了15年的历史，许多国家的学者专家对此进行了各个方面的分析、摸索和总结。美国在线营销专家DarianSRHeyman在他撰写的《病毒式营销基本理论》一文中总结出一些战略，而这些战略有利于企业进行病毒式营销传播；英国的德比大学的DaveChaffey、RichMeier、KevinJohnston，与拉夫堡大学商学院的FionaEllis合著的《网络营销战略、实施与实践》一书中，提出营销人员有必要有效的学习互联网知识，熟悉互联网，这样才能用新的模型和战略更有效的开发这种媒介，其中提到了病毒式营销在网络中的运用。在《凯洛格论整合营销》一书中，美国的品牌形象大师、北卡罗来纳大学社会心理学博士BobbyCalder从品牌和网络社区的角度出发，梳理网络病毒式营销策略。他的研究成果较为多元化，在网络病毒式营销理论研究方面，以及实践操作方面，都提出比较成熟的观点，因此而形成了一套比较完备的传播策略和理论体系。近年来，国外学者对病毒传播理论进行了研究，提出了病毒传播的六个要素，传播模式，传播过程等研究成果，这些理论指导了病毒式传播在实际操作中的应用，但是此领域的研究并不成熟。有关病毒式营销，美国的电子商务专家威尔逊博士将病毒式营销归于一种积极的营销策略，详细阐述了它促进用户将营销信息传播给其他人。他还提出了营①销战略的六大基本要素，这六项要素将决定一个病毒式营销战略是否有效，它们分别是：（一）提供有价值的产品或服务。（二）信息传递范围能够轻易地由小到很大规模扩散。（三）利用现有的人际关系网络。（四）使传递信息的方式简单易行。（五）利用人的本性和行为进行激励。（六）利用外部资源。当然，上述六个要素不一定全部包含在一个病毒式营销中，但其包含的要①RalphF.Wilson“TheSixSimplePrinciplesofViralMarketing”,WebMarketingToday,Issue70,February1,20002 ①素越多，所带来的营销效果可能更加明显。DarianSRHeyman在《病毒式营销基本理论》（TheBasicsOfViralMarketing）一书中提到出：“产品本身具有可传播性是病毒式营销的关键，企业提供的产品，要最大程度满足顾客对商品的要求，②在这个前提下，营销信息才有可能迅速的传播。”关于病毒式营销的传播过程，美国的营销学教授MariaFloresLetelier将其归纳为3个阶段和10个要点。三个阶段的如下：（1）准备阶段：在进行传统营销前，进行网络营销，时间为3个月；在社区开展预备宣传工作，获得成功的经验；根据营销计划的大框架，制定出实际的预期目标；为了更大的市场，利用“口碑营销”开展营销活动。（2）确定目标社区阶段：这个阶段主要是传播有关产品的信息；在进行营销活动时，激发带头人的引导作用，发起关于生活方式的活动；用早期广播的方式加强宣传力度，引起受众的注意。（3）直销和媒体助销阶段：展开宣传攻势，进行直销或者利用传统媒体，将使营销活动推入高潮，也可运用直销的方式，在社区进行造势宣传，培养带头人；让他们起到领头导航的作用，其营销信息和资料要满足他们的需求；在产品推出前，举行传统的媒体攻势，开展公关活动，让“口碑营销”在这些活动中发挥③到极致。④ChristopherM.Knight总结出，必须要有四个步骤，病毒营销才能获得成功：第一步是病毒的制造，企业所发布的营销信息的设计，一定要具备传染性；第二步是找到恰当的传播路径，数字化及其传播技术的发展，传播路径也由了创新；第三步是病毒的发布，发布时机要全面考虑受众的需要，以及当今数字化的信息传播环境，要与其他营销的方式相匹配；第四步，病毒式营销的传播效果不容易测量，势必用另外的一种形式才能实现其价值，所以要做到从兴趣尝试到消费转移、病毒式营销的效果转换。有关病毒式营销的运作模式，RobertE.Moore对营销过程中消费者涉入的程度，将其分为两种模式：低涉入病毒式营销和高涉入病毒式营销。第一种病毒式营销，相当于传统的口碑传播，仅仅在信息后附加了一个链接，这个链接就是“病毒”散布者所设定的网站链接。在此病毒营销的过程中，用户和潜在用户，把信息传递给自己的“粉丝”或者“朋友”，由“粉丝”和“朋友”再进行传递，也就是途径网络上的口口传播，把营销信息广泛散布开来；第二种病毒式营销，是指用户不但进行了信息的传递，更进一步的反馈了信息，参与了互动，分享经验，①RalphF.Wilson“TheSixSimplePrinciplesofViralMarketing”,WebMarketingToday,Issue70,February1,2000②DarianSRHeyman,TheBasicsOfViralMarketing,SESNewYork,[DB/OL].http://www.clickz.com/clickz/column/1701163/the-basics-of-viral-marketing,(1999-11-19)[2012-4-5]③孙鹏志,林升梁.Google的病毒营销策略[M].市场周刊（研究版）,2005（5）.④ChristopherM.Knight,ISPmarketingsurvivalguide.JohnWiley,2000,583 讨论交流，并给出建议和意见等等。此病毒式营销也有其弱点，就是控制机制缺失，实施起来较为不易，但有用户的积极参与，企业的营销目标得以更顺利有效的实现。0.2.2国内研究现状①国内第一篇介绍病毒性营销的文章是“病毒性营销的六个基本要素”，网②上营销新观察的创建人冯英健翻译了美国电子商务专家威尔逊的著作。同时，冯英健还于1997年7月在网上营销新观察网站上发表了国内第一篇病毒性营销的文章，是国内网络营销研究者的第一篇原创作品。同时冯英健根据网上病毒式营销事件，分析总结病毒式营销案例，在2004年10月的《网络营销基础与实践》（第2版第7章）发表了“时代营销网的病毒性营销网站推广案例”一文。国内关于病毒式营销的风险思考，体现在薛敏之发表在2006年第2期的《广告世界》上的《数字世界的病毒营销》一文中，从数字化环境与病毒营销、病毒营销的运作分析、病毒营销的运用及其前景三个方面来考量数字世界的病毒式营销。分析并指出了了病毒式营销的风险，它体现在以下几个方面：（1）信息传递过程中，信息很可能会被改变，恶意或者善意的改变并存。（2）传播途径有可能被篡改，发布者可以选择最初的路径，但病毒信息一旦发布，剩下的传播路径无法控制。（3）企业可能发布的信源不真实，而一起信用危机。（4）传播效果具有不可控性的特点。在李斌玉和姜谢华发表在2008年第2期《新闻爱好者》上的《病毒式营销下的道德风险与品牌塑造——从狄塞尔“海蒂们15兆字节的名气”说起》一文中，作者提出，病毒式传播带来的高效率同时也带来了风险，企业在传播营销信息的同时，面临着道德风险，虽然从利益第一的商业逐利角度来看，道德诉求似乎让路于品牌传播，但企业应具有长远的眼光、更广的视角去建设品牌，而在病毒式营销的传播过程中，道德风险和企业品牌形象始终是一对矛盾，辩证统一。文章提出企业必须具有社会责任感，保护消费者的知情权和利益。研究中国SNS的营销策略的研究成果比较少，中国传媒大学沈一超的硕士论文《中国SNS网站的营销策略研究》，此文从现代营销理念出发，分析了国内SNS的营销策略。该文从国内SNS网站的现状、SNS的用户营销策略、SNS的资源经营策略三个方面进行了研究和梳理。厦门大学吴漩的硕士论文《病毒式营销在国内SNS网站推广中的应用探析》，阐述了病毒式营销的理论基础描述①网上营销新观察:[DB/OL].http://www.marketingman.net/wmtheo/zh206.htm,(2000-2-12)[2012-4-5]②“网上营销新观察”:1999年7月由冯英健个人创建。它是国内最早的网络营销专业网站之一，也是目前为止惟一完全原创内容的专业网络营销研究网站。百度百科:[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/3049283.htm,(2011-12-5)[2012-4-5]4 了国内SNS发展的现状，以开心网为例，从放弃有价产品或服务到提供简单易行的信息传递方式，他从多个方面进行了详细的实例分析。笔者以“SNS”为主题词的检索，截止笔者撰写此文止，共有3323条，从信息经济与邮政经济、新闻与传媒、互联网技术、计算机软件及计算机应用、企业经济、企业贸易等角度进行的研究均有涉及，可见学者对“SNS”的研究还是较有兴趣的。而笔者以“病毒式营销”为主题词进行检索，共有211条，学者们从企业经济、信息经济与邮政经济、贸易经济、市场研究与信息、计算机软件及计算机应用、新闻与传媒等角度进行了研究。以“SNS病毒式营销”进行搜索，仅仅只有13条检索结果，最后以“企业SNS病毒式营销”为关键词进行搜索，只得到4条检索结果。中国科技大学尹莹的传播学硕士论文《基于社会化网络服务的病毒性营销传播研究》详细阐述了社会化网络的定义，总结了基于SNS的病毒式营销的传播发展进程，从价值信息链、营销渠道优势、传播过程中SNS网络的“不确定性”三个方面分析了营销信息传播流程分析。并且将SNS的病毒式营销传播与传统①的营销方式和SEM营销方式进行了对比，也提出了对于病毒式营销所全在的问题，如营销信息向人际关系网络的渗透，造假与炒作，及负面信息的影响，并提出了解决的对策。华中科技大学甘艺娜的硕士论文《Web2.0时代的病毒式营销的传播学解读》，对在Web2.0时代背景下的病毒式营销进行了概述，并且对病毒式营销的传播要素进行了分析和归纳，对病毒式营销的传播功能和传播文化进行了总结。暨南大学管理学院的张玉芳在2010年第36期的《商场现代化》发表了《基于4C理论的病毒性网络营销应用》一文，文章指出病毒式营销已经成为网络营销中非常独特的手段，企业也越来越重视对这一营销手段的利用，此文以②4C理论为基础，基于此理论的病毒式营销，构建新的理论，分析企业对病毒式营销传播在网络中运用的策略，肯定了病毒式营销在企业营销战略中的价值。大多数研究都从实际案例出发，但是缺乏与理论研究的结合，也未能利用理论来指导病毒式营销传播实践，以此为出发点进行研究，是一个有价值的课题。①百度百科:SEM是SearchEngineMarketing的缩写，意为搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式，她所做的就是全面而有效的利用搜索引擎，来进行网络营销和推广。[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/157335,htm(2012-4-3)[2012-4-10]②百度百科:4C理论是1990年被美国营销专家劳特朋教授所提出，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/4638.htm,(2012-3-30)[2012-4-10]5 0.3研究思路、方法与创新点0.3.1研究思路本研究首先对SNS与病毒式营销的相关概念进行界定，然后SNS病毒式营销的理论基础进行概述，以深入认识SNS病毒式营销；再从传播学角度对企业基于SNS的病毒式营销进行解读。每一章节的分析都做到有案例支持。0.3.2研究方法本研究将主要采用案例研究法和文献研究法相结合的方法。借鉴、运用传播学、市场营销学、社会学等多门学科的成果，对病毒式营销传播进行探讨。案例研究法又称个案研究法，通过对单独的案例进行分析，研究某种社会现象，分析总结出具有普遍性的结果，其结果对其他的个案也是有极大借鉴意义的。本文通过对企业在人人网，腾讯社区等SNS网站上进行的个案研究，得出一些成功或者失败的经验，以供国内其他的SNS网站参考。（1）文献研究法文献研究法是根据相关的研究目的，分析研究文献来认识并且熟悉问题，然后总结、归纳其属性、本质。现阶段关于SNS的病毒式传播研究中，已出现相当数量的材料。所以，以前人归纳、总结出出来的资料亦可成为此文的研究基础。笔者只用了CNKI、读秀、万方、超星等网络数据库，搜集了关于SNS平台以及病毒式营销传播的相关文献。因为研究的课题比较新，所以有很大一部分新的数据和材料是来源于互联网，同时笔者也查阅了相关的书籍，关注了相关的研究或者报导。0.3.3创新点“如果任何人能发现社会上存在的某种浪费，并且能想办法避免这种浪费，①那么他就能从节约的金额中得到一部分。”这是我国著名经济学家茅于轼的观点。病毒式营销是一种较为新兴的网络事物，它的特点是成本低，带来的也是广告商家，网络运营商，消费者，多方的共赢，多方都节省了大量的时间和投入，同时也节约了社会资源，因此它具有研究的价值。本文把病毒式营销放在SNS背景下，在传播学理论指导下进行分析研究。国外的理论指导和实践操作尚为成熟，还需系统的整理，而国内更如此，病毒式营销应该更加精准，已减少不必要的资金浪费，及时的与顾客进行互动，得到反馈，从而提高效率。本文结合优衣库、星巴克、M&M等知名国际品牌的在SNS上病毒式营销案例进行相关分析，通过这些案例的分析，总结出提高营销传播效果的方法，为①茅于轼.生活中的经济学[M].暨南大学出版社,2003:926 国内的企业做品牌的宣传提供借鉴。0.4相关概念的界定0.4.1SNS的定义及发展概况SNS在互联网领域有三种含义：第一种是社会性网络服务(SocialNetworkingServices)，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。第二种是社会性网络软件(SocialNetworkSoftware)，是一个采用分布式技术，构建的下一代基于个人的网络基础软件。第三种是“社交网站”或“社交网络”(SocialNetworkSite)，社会性网络是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络①网站(SNS网站)。在互联网日益发达的今天，人们希望借助互联网方便与他人的交流，提高工作的效率，对社交网络也越来越依赖，因此，SNS所建立的平台是具有商业价值的，且日渐凸显其强大的功能。其实在国内，大多时候人们提到SNS，都是指的SocialNetworkSites，也就是社交网络，而并不是指社会性网络服务（SocialNetworkingServices）。以人人网、腾讯社区等SNS平台为代表，本文将从SocialNetworkSites，即社交网络的角度来探讨病毒式营销传播。0.4.2病毒式营销病毒式营销，亦称为病毒性营销，是一种被企业经常使用的网络营销方法，频繁的被用于网站和品牌的推广等，发起人的信息通过某种形式到达到用户，用户又自发的参与到再次传播的过程中，将信息再度传播出去，这就是病毒式营销，它实际上是一种信息传递的战略。这种信息，像病毒一样以快速复制的方式将信息向成千上万的受众传递。也可以说，通过提高质量的产品或服务，“让朋友告诉朋友”，借他人的之“口”和“手”，让受众为企业宣传，实现“营销杠杆”的作用。本文将从传播学角度，分析企业如何通过SNS平台进行病毒式营销，并总结如何提高其传播效率的方法。①百度百科:[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/8258.htm,(2012-3-30)[2012-4-8]7 第1章SNS营销信息呈病毒式扩散2003年3月，SNS网站在美国露出头角，在五个月以内SNS狂潮横扫整个北美地区，其中最受欢迎的SNS网站Facebook，被赞誉为继谷歌之后最伟大的创意。在中国，2005年，校内网由千橡集团创办，在中国迅速发展，受到广大学生白领的青睐。如今，SNS已经进入了众多国人的日常网络生活。SNS是指一种互联网服务，这种服务旨在帮助人们建立社会性网络，加强人们之间的交流和联系。SNS涵盖的内容广泛，但本研究的重点是以社交网络的角度，来分析企业基于SNS的病毒式传播。1.1SNS结构决定其信息呈病毒式传播1.1.1SNS的基本结构SNS的理论依据是六度分隔理论。1967年，这个理论由哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram创立，它指的是：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不①会超过六个。”图图1-1六度空间图1-2六度空间要认识一个陌生人，你最多需要通过六个人。微软的研究人员也通过检查1.8亿人之间的300亿个电子信息发现平均通过6.6个人就能把世界上任何两个②人联系起来。如图1-1、图1-2。根据这个理论，每个个体拥有自己的小社交圈（如图1-3），然后这个圈子会不被放大，最后链接成一个大型的社会化网络，这个理论在SNS平台上也是适用的。①百度百科:[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/200573.htm,(2011-11-25)[2012-4-10]②维基百科:六度分割理论[DB/OL].http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%85%AD%E5%BA%A6%E5%88%86%E9%9A%94%E7%90%86%E8%AE%BA,(2012-4-6)[2012-4-10]8 著名社会学家米尔斯说过：“在各种特定的环境中，结构性的变化通常能引起事物的改变。在制度更加复杂，彼此联系更紧密的环境下，结构性的变化的数①目以及类型在也同时在不断增加中。”区别于传统的网络传播模式，SNS有哪些新的结构性的区别？这些变化在网络机制方面的影响又体现在哪些方面？图1-3SNS是建立在人际关系基础上的，六度分割理论是它的理论基础，在Web②2.0时代，每个用户都拥有自己接受和传播信息的网络平台和工具。因为受传和再次传递极其便利，SNS很受互联网用户的欢迎。SNS呈现出几个特点：人是网络上的结点，连接结点可以构成网状的链接，且不管结点的疏密、断续、双向多向，它始终可以构成一张网；用户的地位大大提高，Web1.0时代，信息的内容往往被企业看作是传播中最重要的一环，而在SNS上，对用户信息的掌握和了解，有时比营销的内容还显重要；传播形式多样，因为技术的发展，多种传播手段和多样的传播形式，使得SNS上信息的传播形式得以多元化；由于SNS的独有订阅机制和分享机制，任何用户的朋友或者“粉①C.赖特·米尔斯.陈强、张永强译.社会学的想象力[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2001（7）:9.②百度百科：Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/733,(2012-4-12)[2012-4-15]9 丝”都可以在第一时间内收看到用户更新的信息，同时也可以在第一时间分享链接或者视频，这极大提高了信息传播的速度，用户随时可以化被动为主动，也就是随时可以从受传者的身份跨越到传播者，这就形成了信息流动的多向度。总的来说，SNS体现了网状连接到整合传播再到迅速反馈的新模式，它体现了“客户就是上帝”的思想，以满足客户的个性化需求为新标杆，在创新中求稳求好，这也是SNS能迅速发展的原因。1.1.2SNS中信息的病毒式传播要参与SNS上的活动，门槛并不高，只要注册了，就能轻易融入其中。SNS的信息传递，其本质就是一种病毒式传播。在传播过程中，病毒的生命力是强大的，感染者染上病毒以后，他们又成为新的传播源，这些病毒，只要在合适的“温度”和“环境”下仅仅通过简单的传播，就可以进行复制，呈几何式蔓延、扩散，影响极大。当然病毒式营销传播也具备这些特质，有强大的爆发力。“病毒式传播”，字面上似乎不易理解，其实对于互联网用户，大家都熟悉垃圾邮件，其实这就是病毒传播的一种形式，它存在于SNS没有发展到今天这①种程度的早期时段。最经典的病毒式传播早期案例是Hotmail的邮件推广手段。Hotmail在给用户发出的每封邮件，其结尾总有一句“Getyourprivate,freeemailathttp://www.hotmail.com”（到Hotmail来申请个人的免费电子邮箱吧）。这样每个用户都推荐给几个或者数个朋友、同事、熟人，就这样“星星之火可以燎原”，Hotmail的用户爆炸式增长，一年半以后，一千二百万用户注册了Hotmail的邮箱，它发挥了病毒式营销传播的巨大威力，并且它只花费了相当少的广告费用。Hotmail不但在营销史上创造了奇迹，也在病毒式营销的历史上书写了浓墨重彩的一笔。这种营销不但是网络营销方法，同时也是网络营销思想，它向用户提供有意义的信息、服务，激发用户主动传播信息的热情，继而成功地将企业的营销信息散布出去。1974年，美国斯坦福大学人文与科学学院教授马克·格兰诺维特指出：“在传统的社会，有一种非常稳定但是传播范围极其有限的社会认知，它只发生在当事人接触次数最多的家人、朋友、同窗、同事之间，这是一种‘强链接’；与此同时，相对于这种较深刻的社会关系，也有一种相对表层肤浅的社会认知，那就是‘弱链接’，它发生在不经意间，比如打开电视机，无意中看到的一个人，或②者与朋友聊天，偶尔听到的人名。”①百度百科：Hotmail是互联网免费电子邮件提供商之一，世界上的任何人都可以通过网页浏览器对其进行读取，收发电子邮件。[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/8061.htm,(2012-3-17)[2012-4-12]②百度百科:马克·格兰诺维特,MarkGranovetter，美国斯坦福大学人文与科学学院JoanButlerFord教授，曾任该校社会学系主任，他是20世纪70年代以来全球最知名的社会学家之一，主要研究领域为社会网络和经济社会学。[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/6843265,(2011-11-9)[2012-4-12]10 病毒式营销传播的前期，大部分企业所关注的是强链接，虽然他们也很期待把范围扩展到弱链接的范围中去。而自从进入Web2.0时代，弱链接则显示了极大的意义。其实与一个人生活相关紧密的社会关系并不是强链接，这并不难以理解，社会关系意味着金钱，而金钱利益关系大多数的时候总是发生在不认识的人之间。其实在经济学中，也是有理论支持企业去开发未知的市场的，由美国和韩①国工商管理专家ReneeMauborgne和W.ChanKim合著的《蓝海战略》里就明确提到，蓝海代表未知的市场空间，它要求企业关注消费者的的需求，打破产业边界，并制定新的游戏规则，这样才能取得比较优势，占领盈利空间，胜利抢滩。通常说来，强连接看似在个人生活和工作中非常重要，但其实弱连接才是关键，人们往往没有察觉，它和自己的关系是最为紧密的。后者虽然没有前者那么牢不可破，但是在传播速度和效果上极占优势，而且成本极低。与亲人几乎生活在同一个空间，信息的共享程度很高，与朋友生活的相似度应该也很高，而那些陌生人，生活几乎鲜有交集，信息的共享程度很低，反而使信息有新鲜感。因此弱链接的实力是不可小觑的。在SNS上，用户接受信息，再传播信息，他们传给了认识熟悉的人，同时也传给了陌生人，这样信息便拥有了病毒式传播的能力。1.2口碑似“病毒”：基于SNS的口碑营销依据美国营销专家伊曼纽尔·罗森（EmanualRosen）的观点，“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，与人之间所有交流的总合，它发生在某个给定时间，②评述的内容是关于某个产品、服务或公司的人。”口碑传播与营销传播的交集便是口碑营销，单纯的口碑传播，无组织无计划、无商业目的，同时也只在朋友亲戚邻居间小范围传播，而口碑营销的商业目的非常明显。成功的口碑营销先拥有一个清晰又全面的口碑营销战略部署，然后制定战略目标，明确其定位，这样才能满足客户的需求，使顾客满意，并获得回头率和忠诚度，争取获得正向口碑，与顾客之间建立好和谐融洽的关系，同时也提高企业和其品牌的形象。首先要将顾客的异质性和风险性的影响纳入考量范围，然后才能制定其目标及其定位，同时要关注正向或负向口碑所带来的顾客价值的差异，也要将短、中、长期口碑营销策略搭配组合，媒体、竞争对手、意见领袖、顾客等诸多因素也是要谨慎考虑透彻的。“要通过与顾客角色互换，形成一种可③执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。”①ReneeMauborgne,W.ChanKim.BlueOceanStrategy:HowtoCreatUncontestedMarketSpaceandMakeCompetitionIrrelevant.[M].HarvardBusinessReviewPress:12②伊曼纽尔·罗森,营销全凭一张嘴[M].北京:中信出版社,2002.10③蒋玉石,口碑营销概念辨析[J].《商场现代化》,2007.111 随着多种媒介尤其是大众媒介的出现，以人为中介、依赖人与人之间的信任所进行的营销传播，它在营销行为中所占的比例越来越小。但是越来越高的网络普及率也让企业追求网络营销的效果。在信息传播速度以及传播范围等方面，SNS平台的出现，促进了口碑营销的发展，它是SNS早期病毒式传播的主要形式之一。以下以国内很受欢迎的SNS网站人人网为例，来考察SNS网站如何通过口碑营销具有了病毒式传播的能力，又是如何传播“病毒”的。从图1-4和图1-5不难看出，国内的人人网不论从页面设计还是从产品内容，都借鉴了Facebook的创意。2005年，创始人王兴创办了中国最早的校园SNS平台，即校内网，在2009年将其更名为人人网。同样它的注册模式也参照了Facebook的经验，新用户也是通过老用户的电子邮件推荐或者邀请来发展的。人人网是国内很受欢迎的SNS平台，用户们可以发布照片、更新心情、写日志，同时可以共享大量的信息，精彩的视频以及受欢迎的文章都可以在第一时间被转载，这样大大提高了信息传播的效率，同时客户也得到了便捷愉快的网络体验。图1-4图1-5在SNS网络中，被用户发布的评论信息，他们的朋友都可以看到，而相识的人推荐的产品或者营销信息的可信度远远要高于互不认识的人。更重要的是，SNS里的口碑传播一改在传统营销模式中的单纯的引导需求，转而可以创造需求。比如，在人人网看到朋友的电影观后感，或许之前不感兴趣，都会跑去电影院一睹为快；又或者在人人网看到精彩图书的读后感，也忍不住跑去书店或者立刻在亚马逊上买下。在SNS上，用户都可以充当结点，人所具有的趋向性，往往促使SNS的使用者倾向于选择朋友用过并称赞的商品和服务。SNS就附上了广告价值，企业也可以有针对性地投放广告了。在SNS上，用户所填写的个人信息或者撰写的评论，实际上都暴露了他们对商品的选择倾向，这些重要的信息给企业提供了契机。企业对这些宝贵的数据，12 进行系统的分析，可以促进产品的营销。另外，SNS同时兼顾群组性功能，企业可以在与产品相关程度高的相应的群组散布“病毒”营销信息，企业所花费的广告费用其效用可以最大化。同时企业可以赞助有关群组。“金杯银杯不如百姓的口碑”，为了树口碑，企业可投资赞助目标客户所高度关注或者活动频繁的群组，可以在群组内举行活动，并提供相应奖品，来建立其品牌的口碑和在线形象，提高页面浏览者的购买率。由上可见，基于SNS进行的口碑营销，其营销信息可以像病毒一样，具有强大的传播功能。13 第2章SNS病毒式营销传播中独特的传播要素病毒式营销传播依附于以人际传播和群体传播为主的媒介。SNS的网络结构，使其兼具人际传播和群体传播的功能，其信息传播具有病毒式传播的能力，于是，SNS上营销信息的传播便是一种病毒式的信息传播。分析SNS病毒式营销传播的传播过程，可以发现其独特的传播要素。2.1传受平等一体：传者与受者分析在SNS的病毒式营销传播中，SNS提供了人们互动的平台，传播双方都既是受传者，同时也是传播者，传、受双方的界限不再那么明显。SNS上，用户已一改被动接受信息的受众状态，积极传播信息，参与到了信息传播的过程中，在这个过程中，体现了平等性的传播关系。在Web2.0时代的病毒式营销传播中，传播者与受众的身份可以互换。传播者既可能传递信息给他人，也可能从他人那里接收信息而成为受众。当然，传者与受众并不是不可识别的，在网络结点上的某个阶段，可以区分受者或传者。以下，本文基于营销信息传播的不同阶段，从传播者角度考察“意见领袖”，从受众角度剖析消费者行为。2.1.1“意见领袖”：病毒式营销中的典型传者意见领袖即舆论领袖，其概念源自大众传播时代的“两级传播”研究。在人际传播中，有人经常乐于为他人提供线索和信息，而且在无形中影响或者改变周围的人，这些人在传播过程中起到了过滤信息的作用，同时也充当了桥梁，成为了信息传播的中介。人群中的这一部分人总是先接触或频繁接触大众传播媒介的信息。这部分人将信息进行过滤和加工，再将信息传播给另外一部分人。于是，形成了“大众传播－舆论领袖－受众”的传播过程，这就是“两级传播”。意见领袖的作用在营销传播中应用得比较充分。意见领袖通过正式或者非正式的方式传递的信息都能被其他消费者接受，能影响其他消费者对某种商品或服务的态度，其影响力相当大。Web2.0时代，意见领袖参与的营销传播成为了典型的病毒式营销传播。一般来说，参与兴趣比较高、比较了解某一领域活动的人很可能成为传播中的意见领袖，并不只是具备特殊才能或领导能力的人才能成为意见领袖。在营销传播中，营销信息会从对该信息兴趣程度较高者流向有同样兴趣的人或者兴趣程度较低的人，但并不会直接从兴趣程度高的人流向根本不感兴14 趣的人。意见领袖在营销传播中对营销信息的传播主要是通过担当中介而完成其角色扮演。对营销信息和病毒式传播方式等兴趣程度比较高的“意见领袖”是病毒式营销传播的重要环节。营销传播中的“意见领袖”有三方面的特点：乐于接受新事物，对新的产品或服务具有内在的需求；具有广泛的社交圈；乐于交谈并且充当交谈话题的领导者。因此，让“意见领袖”向好友推荐和传递营销信息，传播速度快、可信度高，具有事半功倍的效果。这些“意见领袖”就是病毒式营销传播中的“易感人群”。病毒式营销传播可以着重从“意见领袖”的三方面特点来寻找最初的“易感人群”。比如国内有名的SNS网站爱情公寓（www.ipart.com），它锁定的“易感人群”十分明确，它是一个以白领女性和大学生为客户群的交友社区网站。而星巴克是体验消费文明的全球知名咖啡店品牌，作为家和办公场所之外的第三生活空间，也是无数中国高级白领小资生活向往的场所。一直以来，它们都不采用电视等传统营销手段，而是采用颇具新意的新媒体形式，用感性营销来打动受众。2008年12月1日，是星巴克和爱情公寓的网络传奇的开始，这一天，星巴克将滨江店封转到巨大的礼盒中，在爱情公寓网站上做成了颇有创意的“虚拟指路牌”，并且以倒计时方式，等着顾客好奇地在线上或者线下看12月12日星巴克的“Openredday”到底是怎样特殊的一天（如图2-1）。这一活动吸引了众多爱情公寓住户的关注。此后，星巴克店铺在15天就有超过12万多人次的访问，参加“我的星巴克情缘”（即网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可的、受欢迎的）和“圣诞礼物乐分享”（即线上活动结合线下活动的概念。送给网友的神秘礼物会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现）的人数也达到了12.5万多人次。这次营销活动是SNS病毒营销的一个典范。从这个案例可见，对最初“易感人群”的选择是病毒式营销成功的关键之一。图2-1活动当天爱情公寓网页15 2.1.2病毒式营销中的受者：消费者行为分析在SNS的病毒式营销传播中，消费者的行为主要有以下几个特点：（1）社群化聚集现象。如今，消费者的日常交流主要通过网络来实现。他们不仅在网络上购物，还把购物的感想、心得、体验积极地进行反馈，而SNS正提供了这样一个便捷的平台。而这些对于产品或者服务的评价，不管是正面的还是负面的，都会影响到其他有相同消费意向的消费者。像这样具有相同消费意向的消费者往往会因为共同喜好而形成不同的小群体，群体中个人消费行为也会受到群体的影响。社群化聚集现象已经是网络消费者的重要趋势，并且其影响和效力会越来突出。（2）注重参与和分享。Web2.0的网络消费者通常热情都很高，他们追求新潮的东西，不抗拒新的体验和产品。有越来越多的网民在购买完产品或者享受完服务后，会通过网络（SNS、论坛、博客等）记录下自己的体验，对其进行评价或者推荐。这些信息则会通过互联网快速传播，影响有意向消费者的购买行为。现在大部分消费者在消费之前，总喜欢去网络搜索相关评价或者建议来帮助自己决策。如是，便造就了大众点评网。（3）注重消费的深层体验。著名心理学家马斯洛指出：人的需求有五个层级。由低到高依次排列为：生理的需求；安全的的需求；社交的的需求；尊重的的需求；自我实现的需求。其中“生理的”和“安全的”我们称之为存在需求，后三者我们则称之为社交需求。这五种需求不仅可以用来描述现实社会，亦可用来描述虚拟网络。以前，互联网处于基础阶段，人们上网只进行非常简单的操作，例如信息的浏览与简单搜索，收发电子邮件等，对此我们可以称之为存在需求（即“生理的”、“安全的”需求）。互联网快速发展，网民激增，网络环境也日益成熟。这时人们不再满足于存在需求，而更加注重社交需求（即“社交的”、“尊重的”、“自我实现的”需求）。QQ、博客、SNS等各种社交软件的活跃大力证明了这一点。这种对消费的体验需求正是病毒式营销传播的着力点。这种体验式的病毒式营销，既满足了用户的需求，又让用户在体验过程中了解和信赖目标营销产品，使其成为目标营销产品的用户。2.2内容分析：符号化的病毒信息传播内容包括传播信息和传播符号，文字、图像、视频、互动游戏都可以作为病毒信息进行传播，它们极大的丰富了传播手段和方式。2.2.1有趣且实用的文字文字见证了人类思考能力的成熟和发展，同时也是人类文明的象征，符号系16 统是人类用概念、逻辑、判断以及线性思维构筑的，它能体现世界存在的主要形态。在互联网发达的今天，病毒式营销中，有两种常见的文字传播形式：简单有趣的接力棒式传播。在QQ社区和人人网上，用户们经常收到被朋友“点名”的邮件，邮件的内容通常是若干个问答题，诸如“你现在在听什么歌”、“你现在在哪”、“你的星座是什么”、“你最喜欢的数字”，这让往往只发生在明星和记者之间的访问或者对话，以文字的形式进入到普通人眼帘的时候，被访者难免产生一种被关注的快乐，有一种难以言喻的成就感，甚至在某种程度上，虚荣心得到了极大程度的满足。这样的接力棒式的传播方式，是非常受欢迎的，而且再次传递的可能性也极大，有时甚至自己填写的问题又回到了自己的邮箱，产生了微循环。这种传播方式对企业的病毒式营销也是有借鉴意义的，如果企业能把产品相关的信息植入到问卷中，那么收益应该是不可估量的。实用性强的网络软文。“软文”就是一种迅速推广产品的广告形式，通过特定的渠道让消费者进入企业设计的经营圈，通过对消费者进行有吸引力的心理引导而达到产品的宣传。在某行业的专家学者谈论某一品牌的使用感受或对某品牌产品进行鼓励推广时，就出现了该品牌的链接网站。在生活中由于人们对于专家的盲目信任，这些软文很容易得到大面积的传播。像一些通过经验分享和学习教①育等来宣传自身网站的论文，例如通过某平台来讲解下一图片网站的SEO，当人们通过网站查阅文章时就会无意中点中文章中已有的链接，就会打开某个网站，从而增加该网站的点击率。假如人们发现这个无意点中的网站还不错，可以满足自己的一些需求就可能会成为这个网站的常客或者会员。这些论文也会有另外一个作用就是，假如这篇帖子的使用性和知识性都很好的情况下，就会有其他人进行转引，随着转引的次数的增多，以至于该篇文章就会被越来越多的人进行阅读，从而大幅增加了网站的点击率，影响也会越来越大.2.2.2热点兼娱乐的图像作为人类认知事物的两大符号系统之一的图像符号，形象地反映了客观世界。图像符号因其容易理解，传播速度远远快于文字符号。较之传统的营销手段，速度是病毒式营销中的法宝。在营销信息传播中，由于人的惰性心理，图像这种简单直接的传播方式更容易被人们所接受。将图像与流行元素或者热点相结合，这样就能最大程度激发受众的热情，并且营销内容较易被理解和吸收。在SNS网站上投入精力比较多的企业，如中国著名的的网上鞋城好乐买，就在人人网互用的个人主页右侧，经常投放了图片广告，是一些最新款的耐克、①百度百科：SEO（SearchEngineOptimization），汉译为搜索引擎优化，是较为流行的网络营销方式及NNT，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/1047,(2012-4-14)[2012-4-16].17 阿迪达斯、彪马等最新款的运动鞋，有时他们甚至把价格就标在鞋子的上方，鲜艳的颜色以及低价的提醒，给了用户强烈的视觉冲击，很多人人网的用户都“情不自禁”轻轻一点鼠标，这样页面就自动跳转到了好乐买自己的销售页面。这样的营销方式实在是事半功倍。还有更加典型的案例。如美国苹果电脑公司每一年有一个打折日，今年的1月14号，它的官方网店，多款电子产品有了一定幅度的折扣，而苹果的用户大都是白领和学生，人人网1月14日的首页就是苹果打折活动的图片信息，图上有各种商品的图片，以及原价和折扣价的对比。不得不说这是一次非常成功的病毒营销。当天苹果官网的销售量爆增，以至于白色的Ipodtouch等受欢迎的产品一天就断货。2.2.3视频传播形式由于Web2.0技术的发展，近年来，网络视频行业成为了新兴的传媒行业，网民能通过视频网站上传自己制作的视频通过互联网跟大家分享，吸引了越来越多的网民来观看视频娱乐节目。可以说视频网站的盛行日益影响着现代人的生活。近年来优酷网、乐视网等视频分享网站十分受网友的欢迎。这类视频网站一般具有很浓的趣味性、娱乐性，其内容一般是网友们的原创作品或者是自愿上传和推荐分享的作品。为了使网民们更加便捷地在视频网站上分享体验，视频网站提供了很多的便捷服务。例如，土豆网有视频下载工具，用户还可以通过“挖土豆”来把自己喜欢的视频推荐给大家，这有很好的传播效果。根据SNS上信息传播很快的特点，企业把广告等营销信息制作成视频在网上进行传播，在网民的分享和转发中，视频能很快呈“病毒”式扩散开来。2011年5月5日上午，国内著名的时尚品牌凡客诚品在其官方网站发布了首支广告视频，这是由它的帆布鞋品牌代言人黄晓明拍摄的，在六个小时内，转发量就突破了十万，同时这个视频在人人网、腾讯社区、新浪微博上疯传，它也①创造了新浪微博历史上的新纪录。这支视频广告趣味性很强，有噱头。在2005年，黄晓明在某个发布会上演唱了一首歌，其中有句歌词是“Notatall”,黄晓明进行了连读，被网友笑称听起来像“闹太套”，此后这个“典故”在网上疯传。而在凡客拍摄的这则视频广告中，结尾黄晓明以“没错，我不是演技派，Notatall，我是凡客。”结尾，全篇广告以自嘲精神出彩，最后一句正博得了广大网友的喜欢。不能不说，营销信息的视频传播极具“病毒”的威力，它是一种十分直观立体的传播手段，效果很好。2.2.4互动游戏的传播形式①凤凰网：[DB/OL].http://tech.ifeng.com/internet/detail_2011_05/06/6205387_0.shtml,(2011-5-6)[2012-4-12]18 互动游戏有两种。一种是网民可以玩的游戏。这些游戏环节的设计，就是需要人之间的信息传递，比如人人网的“抢车位”，去抢车位的次数越多，积分就越高，这样就能换更多的车和抢更多的车位。又比如腾讯社区的“好友买卖”游戏，好友被设计成卡通图像，被好友卖来卖去，其身价可能越来越高，倒手的次数越多，升值的可能性越大，而这个游戏只有在用户间不停传播和传递，才会有可玩性，如果某个用户停止了买卖，失去了和其他用户的联系，这个游戏也就不能继续下去了。另一种是娱乐互动性游戏，可以成为一种营销信息的传播形式。日本著名服装品牌优衣库为了提供品牌的知名度，开拓全球市场，它邀请全球各图2-2uniqlock图2-3uniqlock地的年轻舞者，穿着优衣库的服装跳舞，然后录制成视频，上传到YOUTUBE。优衣库设计了一个时钟，博主可以将这个时钟放在自己的博客页面里，这个时钟上会出现舞者的舞蹈视频，每隔五秒钟显示的画面就会在时间和舞蹈中切换，（如图2-2，2-3）另外博主可以下载一段代码，这样时钟可以作为插件放置到自己的博客中。另外可以将此flash时钟作为电脑屏保文件设置在自己电脑中。全球50多个国家的博主参加了这个活动，而且仍在进行中。所以，新奇又具有趣味性的营销病毒，具有娱乐性，受众之间通过游戏互动，使得营销信息的传播十分有效。2.3效果分析：阶段性和多层性拉斯韦尔提出的“5W”模式，描述了“谁(Who)→说什么(SaysWhat)→通过什么渠道(InWhichChannel)→对谁(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)”这样的传播过程。而传播效果是最后一环，也就是说要进行完整的传播效果的考量，就必须等到最后一个环节结束以后，才能衡量其效果。但是在病毒营销传播过程里，在传播的最开始传者和受者两个角色就可以互换，因此这也就决定了传播过程并不是在一次传播里就结束了，而是进行了多次的传播，所以这就决定了传播效果会多次出现，从而出现了阶段性和多层性的特点。而营销信息的价值并没有在多次的传播中降低，反而因多次的传播无限附加了其价值。其实信息到达受众有很多方式和传播渠道，罗杰斯等人将两级传播理念发展成多级传19 播，而病毒式营销传播就是一种多级传播。因此传播效果会累加，同时传播效果也会贯穿在每一级的传播过程中，所以其传播效果也就具有了阶段性和多层性。20 第3章企业基于SNS病毒营销的传播模式和优势“病毒”在SNS上传播，受众不但是接受者，更有了传者的身份，SNS的发展给了受众新的身份。而企业在SNS上的病毒营销，意在拉动消费者，消费者可以直接通过SNS平台与企业沟通，企业能及时得到反馈，一方面提高了传播的效率，令一方面削减了投入的成本。受众乐于将良好的体验分享给自己的朋友或者“粉丝”，也就是说，受众也成为了企业品牌宣传链条中的重要一环。传播也从点到线，再到线线的交错和扩张，形成网络结构。3.1传播过程和模式3.1.1多级传播1962年，美国农村社会学家罗杰斯发表了研究报告《创新与普及》，补充发展了对两级传播的概念。他认为，大众传播过程可分为“信息流”和“影响流”，并且提出：“‘信息流’描述的是信息传递过程，‘影响流’描述其作为效果或者影响的产生和波及过程，前者可以是‘一级’的，也就是说信息可以由媒介直接‘流’向一般受众，后者则是多级的，要经过人际传播中的许多环节的过滤，①这样‘两级传播’模式发展成了‘多级’或者‘N级传播’模式。”信息在SNS上的传播正是多级传播，因为它的传播过程并未止步于“信息流”，而是强大的“影响流”。SNS的兴起，传播规则与方法论也随之发生了改变，由以往的线性传播路径改为非线性。同样，传播层次也有了非常大的改变，以往传统媒体时代的大众传播演变为互联网时代的多级传播。互联网传播带来的巨大变革，并未使信息链消失，而使信息链变形，传播层级依旧存在。从SNS的功能和传播特点来考察，它具有“自媒体”的传播形式，最初的传播机理是人内传播，网友在SNS上记录生活的点点滴滴、更新“心情”，而他们都拥有自己的“好友”和“粉丝”，人际传播在网友与其好友粉丝的互动中形成，讨论共同感兴趣的事件，并且向周围的人传播，届时形成了相应的“圈子”，就产生了群体传播，当一个帖子或者一个微博，有了较多的跟帖或者评论时，大众传播媒介的功能也就相应而生，形成了多级传播模式。①郭庆光,《传播学教程》[M].北京:中国人民大学出版社.1999:19821 3.2传播优势3.2.1成本低成本较高是传统营销手段的一个特点，而SNS平台所耗费的成本相对较低，这使得企业倾向于利用外部网络直接在网上进行传播经营等活动。以前，内容生产是一个相对繁杂的过程，只有类似新闻门户网站才有能力进行内容的生产和传播，而SNS的出现，使广大的用户可以参与到生产内容、传播信息的渠道中来。而对大众来说，几乎没有一种渠道是免费、高效、便捷的，但互联网时代，尤其是SNS发展较快的今天，这也就不是什么难题了。SNS高社会化，低成本，是一片全新的天地。大量的企业运用SNS平台进行打折促销活动，针对客户的反馈及时的进行沟通。Dell电脑更是在2009年Twitter上的营销中创造了650万美元的销售额，虽然在611亿的总销售额中占的比例并不高，但他们认为，SNS平台提供了与顾①客互动的渠道，因此前景十分乐观，SNS的优势还有待进一步的实践和开发。营销全球化是SNS的一个特点，它以最低的成本突破了地域的限制。SNS平台提供了同等的机会，企业只要设计好病毒，就可以发布。而传统的营销模式，企业总是投入大笔的资金建设渠道，品牌的促销和宣传也耗费了企业大量的人力和物力，效果却不尽如人意。而在传统的营销环境里，客户群是未知的，企业难免有大海捞针的困顿，而SNS的新平台，已经聚拢的客户群给了企业已知明确的目标，所以在这个过程中节约了大量的社会资源，当然就削减了大量的成本。3.2.2精准营销基于SNS的营销传播，是以口碑营销为基础，根据不同人群的需求，找准传播的角度，企业在SNS平台上，不但可以传播营销信息，也可以及时维护品牌的声誉，同时可以迅速解决在与客户沟通中出现的问题，传统传播方式并没有提供完全的反馈渠道，使得消费者十分被动。而SNS平台提供了企业与消费者双向沟通的机会，也意味着企业能掌握更多的信息，因此企业可以一改以往“大炮打蚊子”的高投入低回报的传播手段，用精准的营销方法，反而有可能一矢中的。现今的媒体处在分众化、碎片化的阶段，在营销的精准性，以及其成本和效果上都显得颇为乏力。而在信息爆炸的今天，信息的渠道多样化，虽然信息传播的速度变快，传播的范围也越来越广，但是由于信息过剩，受众关注度明显降低。病毒式营销传播反而崭露头角，它互动性强、信息到达率高，精准化和低成本是①张红雨、孙欢：营销——网商成功之道[M].北京:电子工业出版社，2011:13722 它的显著优势，许多事件营销、口碑营销的成功也证实了这一点。2008年，美国总统大选，美国知名的SNS网站Myspace上，数万人成了奥巴马的好友，他们为奥巴马建群组，建好友圈，竭尽全力的为奥巴马凑集经费、为奥巴马加油助威，助奥巴马一臂之力，奥巴马在大选中获得了胜利。2012年4月4日，奥巴马以多种方式宣布将参加2012年的大选，以寻求连任，其使用的网络平台包括①在美国很受欢迎的社交网络Twitter和Facebook。奥巴马在Facebook上受到近1900万的“粉丝”的关注，他的竞选活动从网上和线下以“小规模”展开，并随后大规模铺开。而Facebook的用户群是熟悉掌握互联网，关心时事的人群，对大事件具有极大热情的人群，所以不得不说，这是定位十分精准的病毒式传播。同时这种传播对营销传播也是有极大借鉴意义的。2010年，日本著名的服装品牌优衣库与人人网合作，在线上举行名为“一起上网排队吧！”的活动（如图3-1），吸引了133万人的参与，在14天的活动期内每位排队的粉丝都可以免费领取一张可享受九折的优惠券，在人人网上的用户，每5分钟就可以参加一次排队活动，每次排队都有可能获奖，每天随机赠送一部苹果手机或者苹果平板电脑，而中奖率极高的网店的九折优惠券，也最大程度的激发了用户参与的热情。图3-1活动当天校内网排队页面活动内容的设计也是沿袭了优衣库营销广告简洁有趣的风格，在人人网活动页面，主色调以红白为主，这也是优衣库官网和淘宝优衣库官方旗舰店的主色调，同时也是其品牌实体店的主打颜色。只要是人人网的注册用户，就可以参与排队，用户可以选择中意的卡通形象来排队，还可以在等待的时候关注在队伍中的“同①新浪新闻:[DB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2011-04-04/21055368600.shtml,(2011-4-5)[2012-4-12]23 盟”，他们的姓名和评论也会在他们的卡通形象上方出现，这样大大提高了图3-2活动的娱乐性和互动性，他们可以互加好友，交流参加活动的心得体会，同时，优衣库每天都会在人人网的公共主页上更新获奖人的名单，以及他们的生活照片，这体现了抽奖的公平性和真实性。活动结束以后，人人网优衣库公共页面的粉丝爆增，九折优惠券在网上的发放，刺激了网店的销售。而以往无聊单调的排队活动，被优衣库别出心裁的冠名为“LUCKYLINE”，实在让人为它的创意叫好。在2010年，“优衣库”像病毒一样，一传十十传百，而优衣库的目标客户也牢牢锁定在了在校大学生和白领身上，而他们正是人人网的忠实用户，他们年轻有活力，喜爱刺激、时尚的新鲜创意，这和优衣库的定位是十分契合的。(如图①3-2显示，大部分优衣库的顾客为学生，和上班族，而顾客的年龄绝大部分分布在20-24岁)，这次活动优衣库巧妙利用SNS平台上的真实好友关系。SNS的开放性和互动性不但激发了消费者的热情，同时给予了企业更深层次了解消费者的可能，同时企业所得到的信息可以反过来进行进一步的精准营销，营销模式在全面化、系统化，扩大面的同时，也更要注意细节，对症下药，体现所有SNS精准营销的优势。3.2.3效果理想随着科学技术的发展，传播技术提高，传播手段也越来越丰富，消费者的特征随之发生改变，因此营销传播理论也在不断的进步，80年代中期有学者就提出“传播合作效应（CommunicationSynergy）”的传播观念，但到了90年代才到学者的重视。它主张，对于消费者，不能止步于一次性整合，而必须分阶段一步①本数据图来自问卷星：[DB/OL].http://www.sojump.com/report/562756.aspx,(2012-1-5)[2012-3-10].24 一步进行。鉴于现在很多市场趋向饱和，如美国、日本、欧洲市场，并且发展中国家的一部分商品市场也开始慢慢趋向均衡状态，对于企业，仅以产品竞争力取胜，变得十分吃力，没有比较优势，新技术和新产品也因技术发展太快，很快有相仿的更廉价的产品所取代，因此，很难激发产品的先占效果。因此通过合理的渠道节约成本，以及加大宣传力度，通过IMC战略来为企业创造竞争的优势。既然在营销传播中强调互动和交流，那么就要相应的调整市场驱动类型，由最初的制造商驱动的市场，过渡到分销商驱动的市场，再到交互式市场。新时期营销传播活动主要以交互式市场驱动为主，在这个过程中，要确定好市场目标，同时也要做好做好市场细分。SNS的群组功能，意味着SNS平台也可以进行市场细分。图3-3为国内SNS①用户参加群组数量。图3-3国内用户参与SNS群组数量分布人人网有一个名为“苹果学院”的群组，就是苹果公司在人人网设置的营销群组。该群组的用户已逾30多万，先加入此群组，参加苹果举行的活动，这样能积累积分，以争取抽奖机会，积分最高者则有可能获得苹果的产品。同时苹果通过SNS群组发布新产品的信息，以及更新在实体店的优惠信息，还有苹果应用软件的更新情况，总之加入苹果群组，能使“苹果迷”在第一时间获取关于苹果的信息，所以苹果充分利用了SNS平台的优势，SNS是企业和消费者的平台，同时也是传播者和受众的信息通道，所以这不但推动了品牌在年轻受众中的影响，同时也间接促进了实体店的销售业绩。传统营销模式，是以市场竞争为主导，建立内部营销资源的模式，企业通过争夺多种营销资源，来建立自己的客户群，不管如此，企业还利用外部营销资源，例如代理商、经销商等。而相比传统营销模式，SNS病毒营销模式则是在与客户的沟通互动中，争取利益最大化，这样一改传统的单向争夺客户，以一种更加柔①大度博策（北京）科技咨询有限公司.SNS网站用户行为研究报告[R].25 和的方式，来感动受众，吸引受众，并且将受众的评论和意见进行参考，大大提高了在传播过程中的效率，减小了损耗，不得不说是一种双赢，客户也一目了然，选择起来也更加方便。26 第4章企业基于SNS的“病毒”营销传播策略当下是一个信息爆炸，广告泛滥的时代，受众已无法逐一接触过量的宣传信息。因此，在SNS高速发展的今天，企业要多了解他们的需要，顺应他们的所需，制定相应的营销传播策略。SNS网站提供了发挥创意，体验快乐的娱乐平台，而企业就必须不失时机的抓住这个平台，散布高质量的“病毒”，增加与受众互动的机会和时间。4.1制造高质量“病原体”在互联网高速发展的今天，受众已从以往被动受传的状态积极转变成传播者的角色。求其原因，粗制滥造的广告已不再有生存空间，企业的营销信息都已经过精心加工，有些具有跌宕起伏的故事情节，有些给人完美的视觉享受，有些则给人以强烈的情感冲击。广告就不单只是一则广告，它所传递的信息，其意义远远大于“请购买的我产品”，企业制作“病原体”的最终目的地，远不是受众本身，而是期望达到“一传十，十传百”的效果，受众也就在此过程中有了“双重身份”，既是受传者，也是传播者。他们希望消费者携带病毒到各处，让“病原体”生根发芽，茁壮成长。在“病毒”营销传播过程中，朋友间的口碑宣传是极其关键的一个环节，消费者在乎朋友的一个评论，他们愿意花时间与朋友讨论分享用户体验，却不乐意多花一秒时间看广告。所以企业可以充分利用SNS这个平台，让消费者参与其中，变被动接受为主动传播，比如日本服装品牌优衣库，2011年在人人网上的举行的“排队”营销活动，首先参与网络排队的学生、白领是受众，“病毒”的接受者，他们通过口碑传播，使“病毒”的传播速度以几何增长之势，短短一周①时间，有近93万人参与了“排队”活动，受众亲自参与了整个“病毒”营销的推广，可以说他们参加了广告的“演出”，企业成功的用高质量“病毒”的创意激发了消费者参与活动的热情。这时，品牌可以迅速提高知名度，获得消费者的深层次记忆。由此得知，相比传统营销，病毒营销需要更新的创意。一个能集中受众注意力、勾起他们兴趣的创意是“病毒”成功传播的关键。现在的宣传信息已经不能单单停留在简单的图文上，必须将一些可延续的因素注入其中，优衣库的排队营销，可口可乐的火炬传递，在时间和空间上都具有延续性。制造病毒的前提是深①朱小坤.优衣库-排队也疯狂：[DB/OL].http://hlhw.blog.techweb.com.cn/archives/28,(2011-1-5)[2012-3-20].27 入洞悉受众的心理活动，满足受众的猎奇心理，也就要求掌握易感人群的消费习惯，当然，在注重创意的同时，也要将品牌精神注入，将品牌扎根在消费者的心中。手机短信，小短片、博客文章、论坛上的话题、网络图片等等都可以成为进行传播的“病原体”的工具。而其内容应该贴近社会热点，例如热门的电影或者抢手的话题，一定要抓住时机，制作植入式广告，图片或者视频等传播方式都能较迅速的被传播。要想成功的传播病毒，“病原体”要有高质量，而高质量即体现在又创意，独特性，实用性，娱乐性，原创性，或者有利益、情感关联性等卖点，能让受众毫不费力的体验，品牌所带来的刺激和新鲜。2011年9月9日，日本服装品牌优衣库，进行了一次微博营销，充分的利用了信息在微博上传播快效率高等优点。优衣库品牌在英国的一个购物网站上重①新上线，为了打响头一炮，它在Twitter上举办了一场“越多Tweet，价格越低（MoreTweets，LowerPrice）”的活动（如图4-1），有的商品甚至降到了原价的三折左右。登录活动网站LuckyCounter，可以看到优衣库将10件衣服放在了页面上，当你将这件衣服作为微博内容发出去的时候，它的售价就会降低，图4-1活动当天Tweeter网页①维基百科：Twitter是一个社交网络及微网志服务。用户可以经由SMS、即时通讯、电邮、Twitter网站或Twitter第三方应用发布更新（称为tweets），输入最多140字的更新。[DB/OL].http://zh.wikipedia.org/zh-cn/Twitter,(2012-3-9)[2012-4-10].28 将10件衣服摆在了页面上，当有人以其中一件衣服发一条Twitter微博时，这件衣服的售价就会降低。只要你是Twitter的用户，就能选择一件衣服，从Twitter页面上得知目前这件衣服已有多少条Twitter，衣服的原价，以及当时的折扣，离最低价还差多远，一目了然。同时系统还会自动附上一些文字，当然用户可以发表自己的感想和评论，随后点击“Tweet”，页面上就会出现“在你的努力之下，价格又下降了”的提示，“已降价28.25%，距离最终价格还有差距，要继续加油”。（如图4-2）一个账户可以多次参加此活动，活动的内容也简单明了，一点也不复杂，吸引了众多Twitter的用户参与其中，每个用户发布的每一条Twitter都能被朋友关注，从而达到“一传十，十传百”的病毒式扩散的传播效果。而就算参与者没有竞争到最低价格的衣物，仍然可以有机会得到幸运者奖励，就是每6条Twitter，其中就能产生一位幸运者，因为用户可以多次参与，所以中奖的机会还是很多。对参与者更有诱惑力的是，他们都能从邮箱里得到优惠码，有了优惠码，他们可以用最终折扣价格买衣服，而每种衣服只有100个名额，所以激发了用户们参与活动的极大激情。这种高质量的“病原体”让顾客参与中得到了乐趣，同时也使企业获得了巨大的收益和良好的宣传效果。图4-2活动当天Tweeter网页4.2锁定易感人群在传统的营销模式里，沃纳梅克说：“在广告上的投资有一半是无用的，但①是问题是我不知道是哪一半。”因此传统广告的到达率或者说效率是可以窥一斑以见全豹的，现在的企业有些花天价请明星代言，几百万砸进去，却收效甚微，还不如围绕品牌的核心诠释一个简单的故事，只要形象贴切，定位准确，其实并①百度百科：这句名言被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”，而提出这个“难题”的约翰·沃纳梅克(JohnWanamaker)同样有名，他是一名美国商人，被认为是百货商店之父。[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/2215596.htm,(2012-3-3)[2012-4-15]29 不需要请大明星；有的企业对大型晚会或者运动盛事进行赞助，却只能是大炮打蚊子，因为参与的企业太多，受众已经不敏感，当然企业广告就丧失了辨识度，还不如进行病毒式传播，借助口碑传播的力量；有的企业不惜投入大宗的策划费用，花大手笔请策划人，其实由于大部分的营销公司为自己预留大部分利润，而策划人通常收人固定，所以很难有所创新和突破，还不如确定好品牌传播的主题，做好定位。企业都希望自己的营销信息到达率越高越好，但是往往在传播过程中，信息的丢失率太高，无形增加了大量的时间边际成本，投资的回报率也相应降低。所以在营销信息大范围传播成本太高的情况下，倒不如锁定免疫力低的易感人群。病毒式营销传播的重要原则，其中一条就是先影响感化起关键作用的易感人群，这样信息就能呈病毒式扩散到其他人群中去，最后可以让受众的行为有大规模的变化。在SNS平台日渐完善的前提下，找到了有传播能力的关键人群，也就是找到了意见领袖，他们能将企业的营销信息通过“打喷嚏”的简单行为进行扩散。而意见领袖倒不一定是百分之百购买产品的目标消费群体，而是那些对流行潮敏感的人，对那些产品熟悉的“内行”，他们热衷于提供产品或者价格的情报，并不以传播信息为负担，反而以此为快乐，所以在引爆流行潮的时候，必须有三个条件，个别人物法则（LawoftheFew）,附着力法则（StickinessFactor）和环境①威力（PowerofContext）。而个别人物就是人群当中的行家，行家正是传播病毒的关键点，他们频繁的热情的为其他人提供信息，而行家传播的信息的最佳直径直接影响到了他们周围的人。这样形成了一个由传播者到接受者，接受者进行二次传播，又变成了传播者的消息链。当然其效果极佳，不仅成本极低，其广告的效果也远远优于传统广告。《芝麻街》的创意，20世纪60年代后期，电视制片商穷·甘茨·库尼决定引发一场流行潮。她的目标是3-5岁的儿童，使用的传播媒介是电视，想要传播的“病毒”是读书写字。她的电视节目每周5次，每次一小时。她认为，在目标人群十分确定的情况下，如果这档每天一小时的节目足具传染力，它就能起到教育引爆点的作用。《芝麻街》设定的目标比任何儿童片都高，付出的努力比其他儿童片都大，而且出乎意料，它所受到的教育效果检查比历史上任何儿童片都更加严格，而3-5的儿童就是他们所锁定的易感人群，实践证明效果非常的好，电视之所以控制住大家的注意力是因为它展示给人们的形式特色，即暴力、强光、奇特的声音、快速的剪辑、画面的快速放大和缩小、夸张的动作以及其他所有与②商业电视相关的形式。这是传统媒介下病毒式传播的极大成功，作为极其成功①MalcolmGladwell.TheTippingpoint.:HowLittleThingsCanMakeaBigDifference.[M].BackBayBooks:5②MalcolmGladwell.TheTippingpoint.:HowLittleThingsCanMakeaBigDifference.[M].BackBayBooks:7930 的案例，对SNS时代的病毒式传播具有极大的借鉴意义，互联网时代，营销信息的表达方式和手段更加多样化，企业有更多的选择，这说明只要明确了易感人群，根据受众不同的特点，对症下药，同时也要充分掌握他们的心理，以制定相应的传播策略，其营销的效果会出乎人们的意料。当然确定了病毒的原始感染者以后，也要找恰当的时间作为切入点，以易感人群最关心的话题、最关注的信息作为引爆点。确定了易感人群，还要保持他们的传播和参与热情，吴爱丽在他的《病毒营①销》一书中，提出了一些建议：（一）不断将营销信息注入新的内容，从而给易感人群带来不同的体验，而不能因为锁定了易感人群，就不动脑筋，不停重复旧的内容，不管是旧瓶装旧酒还是新瓶装旧酒，都是不可取的，一定要从本质上有新的改变，展现其源源不断的创意。（二）一定要把握好受传者（也就是病毒感染者）向传播者发生转变的过渡过程，这是病毒传播的一个关键点。要想让他们迅速的把营销信息传播出去，他们的体验越充分，他们的传播热情也就越大，无容置疑，传播的速度也会相应提高很多。（三）要给感染者提供从一而终的服务，不能因为易感人群进入了“病毒区”就降低了服务标准和待遇。在互联网发展的大背景下，要充分考量和把握易感人群，要找准突破口，先病毒感染者周围的朋友、“粉丝”圈以及社区社群，就是低免疫力群体，他们便是病毒得以扩散的前提条件。宏观上说，依据社会学总的人口统计方法，青年消费群体是当之无愧的易感人群。他们天性热心，有朝气，乐于助人，思维活跃，热衷于表达自己的意见，对新鲜事物有好奇心，并且不怯于对新事物进行探索最有可能引爆潮流。他们能做出独立的判断，也具有了一定的购买力，同时他们也比较冲动，很容易受到宣传的影响。因此，只要“病原体”具有新意，定位好易感人群，病毒传播并非难事。4.3提供愉快的网络体验互联网时代的显著特点之一，即经由体验引发价值，网友们有自身独立的判断和逐渐，决定了他们可以自主的对产品或者服务进行选择，同时他们也乐于主动参与活动，乐意成为传播链上的一环，他们可以形成社群和组织，企业可以针①吴爱丽.病毒营销[M].成都:西南财经大学出版社，2007：8931 对这个特点来为客户进行定制化的服务。数字体验成为人们生活中一个重要的部分，虚拟网络超越传统网络，为受众提供的更丰富多样的服务和享受。现在的受众使用互联网，不仅想获取最新的信息，更为了享受新鲜愉快的网络体验。SNS恰好提供了这样的平台，它连接了企业和用户，同时也连接了用户和他们的朋友、“粉丝”，在某种意义上来说，SNS是社交网络，但同时，也是一张巨大的营销网络。现存消费者和潜在消费者都希望在愉快的网络冲浪体验中感受到快乐。这种快乐能促使潜在消费者的转化，同时也可以激发他们进行再次传播的热情。从某种意义上来说，受众的心理活动是复杂的，一方面他们想猎奇，想充分体验网络给他们带来的乐趣和享受，想发现新的东西，也想参与到传播过程中来，但是一方面他们又不得不警惕，因为在互联网中的海量信息里，有时很难分辨真伪，这就令企业必须在提供愉快的网络体验的同时，给受众提供安全感。因此营销信息必须是相对真实的，这样才能让受众在放心的前提下，大胆的去体验，才会衍生后续的再次传播。2009年暑期，麦当劳与人人网展开了以“见面吧”的营销活动，又一次证①明了SNS营销的影响力。麦当劳根据TBWA的市场调研结果，麦当劳察觉金融危机下，应该树立消费者的信息，唤醒用户的忠诚，瞄准了大学生市场，通过了解他们的媒体接触习惯为媒体和手机，同时洞悉现代独生子女对友情的珍视，推出了“别宅了，见面吧”的互动式线下营销。首先麦当劳号召大家更改人人网的个人状态，并提供总计6万元的“见面礼”给消费者，第二阶段，麦当劳推出，“再远也要见面吧！”的活动，麦当劳鼓励参与者邀请远方的朋友来体验家乡之美，参与者有机会获得麦当劳支持见面路费。第三阶段，推出“甜蜜一刻见面吧！”的活动，选出你在人人网在知心的朋友，和朋友分享在麦当劳的时光，上传照片，发布自己的心情，这样获得最多投票的人，即有机会赢取价值一万元的九寨沟双人旅游奖金。这此活动的效果非常的显著，人人网的状态栏修改数达到11.3万次，麦当劳相关人士介绍，这次活动的效果超过了以前的所有活动，这也让麦当劳看到了SNS的病毒式营销的极大优势，尤其在年轻的受众群面前。这次活动的成功，关键在于抓住了受众的心理，年轻人追求时尚，同时渴望真实的沟通，这样麦当劳把受众在SNS这个平台的交流，搬到麦当劳餐厅这一真实场所，不仅让客户在SNS平台上传照片，交流愉快的体验，同时也在线下延续了愉快的体验。①百度百科：1970年，TBWA成立。由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi四个来自不同国家、背景，拥有不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告公司的创业史上是个特别的先例。它是全球最大的传播集团Omnicom的子公司，TBWA是全球增长最快的跨国广告公司，全球总营业额名列世界第九。[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/2215596.htm,(2012-4-12)[2012-4-15]32 愉快的体验，旨在激发受众的热情，企业必须人性化，充分考虑到受众所需要，让受众被新颖的创意、细致周到的服务所感动，这样病毒就有条件进行大规模的扩散了。4.4与顾客互动SNS高速发展的今天，单项的信息流动已经不能满足受众所需，如果为了中意的品牌，他们甚至乐于充当品牌信息的一个部分，基于SNS提供了双向沟通的平台，也得益于在网络高速发展的今天，受众拥有了更多的选择权。SNS聚合了受众的注意力，同时也洞悉了受众的需求。因此就企业来说，必须找准接触点，依附SNS建立企业与消费者沟通交流的通道，同时为“病毒”的传播提供了环境。因此策划者要抓住这种变化，创造让消费者卷入其中的机会，吸引他们的注意力，让他们的积极性得到充分的调动。首先，给受众提供乐趣。往往可以作为“病毒”的引爆点，获得消费者的共鸣，促进他们积极参与品牌的传播中来。前段时间在人人网上被疯狂转载的一篇攻略《教你如何吃垮必胜客》，详细的介绍了如果去必胜客餐厅，点自助水果沙拉的时候，如何用适当的攻略将水果和蔬菜在盘子里叠得很高。这篇文章并不是由经验丰富的“吃客”总结的，而是由必胜客企业一手策划的，台湾的必胜客更①是将这篇文章以邮件的形式发出，详细对盛取自助沙拉的巧妙方法做了详细介绍，利用菠萝、黄瓜片、萝卜条合理的搭建更宽的碗边，盘子一次所容纳的水果蔬菜量可达到盘子本身容量的七倍。同时邮件附上了每一个步骤的照片，供大家参考。必胜客此举有效地激发了学生等消费群体共同参与“怎样吃垮必胜客”的热情，使消费者能够乐在其中，不但进行了营销讯息的接受，同时也参与到传播“病毒”的活动中来。其次，抓住热点事件。比如，同族群的共同情愫就是营销的合适引爆点，尤其当事件置于合适的时间点。可口可乐在奥运会圣火来临期间，与腾讯合作的网络虚拟圣火传递，就做到了“天时地利人和”，达到了接触点的最优化。最优的营销时段，奥运圣火第一次来到中国，它对于好奇的大家有着强烈的新鲜感和吸引力；最优的传播通道，腾讯QQ为中国最具影响力的社交平台，坐拥上亿的稳定用户。所以改变传统的“灌输式”营销，抓住热点事件，找准接触点，能大大加强营销信息的传播效果。再次，要再给予乐于传播“病毒”的受众一定的利益和好处，这不但使他们保持参与活动的热情，同时也促进了他们继续传递病毒的动力。美国著名的巧克①分享几个典型病毒式营销成功案例.[DB/OL].http://www.seowhy.com/bbs/forum.php?mod=viewthread&tid=1428987&page=1&authorid=249451,(2012-3-15)[2012-3-20].33 力豆品牌M&M，在2012年愚人节，携手人人网，举行了“M&M’S欢逗愚人节”免费抽奖活动，只要按照M&M提供的攻略和道具出招整朋友，达到一定数量的M豆就有资格参加抽奖了。奖项有：“欢逗达人奖”两名，IPAD2；“欢逗妙趣奖”50名，M&M’S®逗趣挂钟；“欢逗幸运奖”1000名，M&M’S®逗趣巧克力分享装。所以参与此次活动的人人网用户每向自己的朋友传播一些“病毒”，就可以得到奖励，最后积累自己的豆子数量，每两颗豆子可以换得一①次抽奖机会，活动会一直持续到4月8号，截止现在，已有2872059参与了此次活动，不难预测这是一次比较成功的病毒营销策划案例。（如图4-3）图4-3愚人节人人网M&M活动页面最后，积极征集到客户的意见，以此提高产品和客户需求的契合度，也给客户提供了参与产品的创意和设计的机会，比如利用SNS平台进行发起对产品款式满意度的投票，或者鼓励客户撰写评论，这些都能大大促进企业对客户心理的洞悉，可以推动企业品牌研发能力，加强了企业和客户的互动。4.5选择有效的信息平台要传播“病毒”，首先要找到易于把讯息传播出去的“感染源”，SNS就是出色地“感染源”，国内著名的SNS有人人网，豆瓣，淘江湖，豆瓣网，开心网，新浪微博。要在消费者与品牌之间找到最佳的接触点，就要找到品牌与SNS的关联性。拿前几年风靡全国的“偷菜”游戏为例，在腾讯QQ的个人中心里和人①人人网:[DB/OL].http://huodong.renren.com/mms?ref=profile,(2012-4-3)[2012-4-10].34 人网个人主页里，都有“偷菜”这一款游戏。“偷菜”看似是一种违背道德准则的可笑游戏，但在某种程度上也是一种人际沟通的方式。在农村，关系好的农户之间经常互相摘取对方田里的农作物，实际就是一种以物易物的交易行为。“偷菜”其实就是借助互联网的互动特性对这种行为的再现，同时也创造了人与人之间新的交流方式。参加游戏的用户必须在互为好友的前提下才可以互相“偷菜”，这使得用户要创造机会认识和结交更多的朋友。在游戏过程中，出了偷偷摘取好友田地中的农产品外，还可以帮好友为作物浇水和除虫，或者在农场里为朋友放“害虫”作乐。在这样的“你来我往”中，参与游戏者的感情得到了提升。他们需要种植和饲养，而这些可种植的植物和可饲养的动物许多都与企业的产品或者品牌有一定关联，这也就是巧妙的“植入”了广告，用户在体验了“偷菜”愉快体验的同时，也接受了产品信息，同时有机会将信息反馈给信息发布者，这些体验和交流方式都是由SNS的互动性所带来的，也是传统媒介所望其项背的。35 第5章SNS营销“病毒”传播的注意事项5.1严重避免创意同质化当Hotmail采取以“邀请”的病毒式营销方式，一年半时间内获得了1200①万用户，花费的营销费用也极少，只占直接竞争对手的3%。紧接着，Amazon,ICQ,eGROUPS也采取相同的“邀请”式营销方式获得了大量用户。但也许这仅仅适用于SNS发展初期，缺乏创意，而仅仅以在短时间内赢得大量新用户为目标，及其功利的制造“病毒”，而在SNS日益发展的今天，没有创意就等于没有生命。拿361°携手腾讯传递亚运火炬一例，就是直接模仿可口可乐与腾讯在奥运会期间合作的“虚拟火炬”的传递活动。08年2月腾讯QQ与可口可乐联合举办了“火炬在线传递，可口可乐荣誉呈现”的活动，以迎接5月4日即将来到中国的奥运圣火。他们邀请QQ会员参与到虚拟火炬传递手的选拔中来，即有机会成为虚拟火炬在线传递大使，并得到奖品。首先，可口可乐公司通过腾讯招募8888名第一棒传递大使，通过他们，卷入更多的受众，让活动得到扩散和蔓延，也扩大了可口可乐这个品牌在受众中的影响。QQ会员除了在线上传递火炬，同时还可以在icoke.qq.com这个平台上，发布公布自己的个人信息，建立自己的档案，抒发自己参与活动的感受，也可以到Qbar来讨论火炬传递，受众的体验程度很高。短时间内6200人参与了此次活②动，人数之多也创下了国内互联网营销的记录。我国运动服品牌361与腾讯网举办的“热爱之火，点亮亚洲”的活动，活动方式与可口可乐策划的圣火传递活动如出一辙，首先奥运圣火是史无前例第一次在中国点燃，大家对此还很兴奋，也拥有极大的热情，所以即使是虚拟火炬的传递也会引来大量的目光，可是亚运会的以此为噱头再次推出相仿的活动，宣传效果不难预测，缺乏创意是病毒营销的致命伤。由此观之，在SNS迅速发展的同时，企业也应该动足脑筋，做到接触点的最优化，应以“新”求胜，避免创意的同质化。5.2切忌造假与炒作虚假信息和刻意的炒作已经屡见不鲜了，博客，微博，E-mail,处处都有宣传广告，SNS也不例外，可是这样一方面影响的企业的形象，降低了企业在受众心①百度百科:[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/6332.htm,(2012-2-6)[2012-4-5]②曹芳华.聚合营销-网络整合营销传播[M].北京：人民邮电出版社：158.36 中的信誉，另一方面，受众不但会对虚假和炒作产生强烈的抵触心理，最终失去分辨真假信息的耐心，从而不再关注同类消息，到那时即使企业的营销信息即使到达百分之百的真实，也失去了到达受众眼中受众心里的通道，届时企业的损失将无法弥补。SNS的发展，也使国内的公关公司看到了巨大的市场，因此滋生了专门以发布营销信息为生的公关公司，光北京就有1000家以上，每天有近三百万条垃圾①贴被这些公司散步到各个论坛，SNS网站。而SNS网站本身对这些垃圾消息并不做多干涉，因为相当一部分帖子也具有情节，能夺人眼球，适合部分人群的口味。当然如果一切按照流程按规则来运营，这个行业并无害处，也将成为企业公关手段的重要组成部分，可在市场并不规范的初期，恶性竞争之风总是占压倒之势。大量恶意攻击竞争对手的帖子被散步到各个网站论坛，企业间互相的激烈竞争，在各大网站上也吹响了号角。而大量虚假的营销信息的掺杂，不但影响了SNS网站的诚信，对企业的损害也极大，最终打击了受众的耐心和信心，其结果也只能是得不偿失。所以虚假和炒作也许在短期内能有一定成效，但如果企业定位于长远稳定的收益，必须要忠于消费者，其营销宣传也要展现诚意。5.3规避恶性竞争“我们刚刚做出了一个艰难的决定”，这句话为网友所耳熟能详，这正是瑞星与360的争斗所掀起的浪潮。为了争夺客户资源所进行的恶性竞争，但其结果也是两败俱伤，互耗到底。而其争斗最终伤害的也只是其用户的心，丧失的也只是在用户心中的信誉，得不偿失。而众多有知名的品牌则选择以健康的方式进行营销传播，在SNS上产品或者品牌的群组，或者在SNS很受欢迎的游戏中巧妙植入自己的广告宣传，而这样“润物细无声”并不激烈的方法，博得了用户的好感，没有突然弹出的活动窗口，没有强行被绑定打开的宣传页面，用户只是在浏览页面或者玩游戏时瞟到那看似“不经意”的植入广告，反而取得了更自然更持久的宣传效果。像著名的日本服装品牌优衣库，不仅在人人网上举行了轰动的“排队”营销活动，也在人人网上设置了公共页面，方便与客户的互动。这是SNS营销非常成功的领头企业，也给众多欲在SNS中取得营销良好营销效果的企业提供了风向标。①高胜宁.数字化整合营销传播：以数据为起点[DB/OL].http://hlhw.blog.techweb.com.cn/archives/28,(2008-10-20)[2012-3-20].37 结语在传统营销时代，企业没有太多关注客户的个性需求，也无法准确定位客户群。SNS的出现，提供了一个沟通平台，架起了企业和客户之间沟通的桥梁。基于SNS的病毒营销传播正在被越来越多的企业所认识和使用。在SNS上，用户只是传播过程中的一个结点，只要“病原体”的质量高，WEB2.0时代的用户都是乐意分享信息和资源的，他们会无私地把信息传给另一个用户，这样就形成了二次传播。因此SNS不仅是企业与客户交流沟通的平台，同时更是一个大的广告平台，企业可以充分利用营销信息在SNS平台上低成本高效迅速传播的特点，找准切入点，不失时机投放“病毒”，让它们散布开来。作为一种全新的营销方式，病毒营销在实际应用过程中也暴露出一些问题：一是同质化严重，如校内网模仿Facebook，新浪微博跟随Tweeter；二是造假与炒作，利益的驱动使某些企业有时急于求成，为了眼前利益不惜利用造假炒作等手段进行宣传；三是恶性竞争，企业间互相的争斗，其结果往往是两败俱伤，而且伤害的是消费者的心。基于SNS的病毒营销传播尽管已经风行，但步入成熟阶段尚需时日，各种资源和信息还需要被整合，最后走向整合营销之路。38 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致谢时光荏苒，转眼间我已经在这个校园里生活学习了七年，回望我这七年的心路历程，唯有两个字能表达我的心情，那就是“感恩”。感谢我的导师樊昌志老师，我钦佩的不只是他的博学，更是他的厚德，治学踏实严谨，态度谦逊低调，对学生宽容大度，在三年的时间里，他从未张扬导师或者老师的威严，而是和颜悦色的和大家沟通交流，我想他是勇敢的，还有什么比拒绝显摆学识和权力带来的荣耀更加勇敢的事情呢？这种情操将是我学习的榜样和奋斗的力量之源。感谢给予我论文极大帮助的唐晓玲老师，研一唐老师给我们上的广告课，至今还令我记忆犹新，她思路清晰活跃，为人大方诚恳，谢谢她在百忙之中抽出宝贵的时间，给我的论文提出了极其详尽的指导和建议，打开了我的思路，谢谢她给予的信任和理解。感谢刘中望老师对我的鼓励，虽然我们接触不多，但是一有问题询问或者求助，他总是在第一时间里给出回复，这让很多同学都非常感动，感谢他在繁忙之中仍不忘周到细致，他的鼓励也给了我极大的动力。感谢季水河老师、何纯老师、王勇老师、周毅老师、王洁群老师，感谢他们精彩的讲课，感谢他们以身作则，认真负责的对待每个一节课，每一个学生，同时也感谢在开题报告中给予我宝贵意见的各位老师。感谢英语老师罗民胥，她扎实的专业知识和认真的态度，令我敬畏。感谢曾莹老师和刘璐老师，耐心细致的为同学们提供信息、排忧解难。感谢湘潭大学外国语学院英语系的王建平、胡慧老师，在这七年里，给予了我的关怀和帮助。感谢外国语学院日语系的胡俊、邹菊云老师，从本科一来一直严格要求我、支持我，我们的师生情谊不断。感谢诸位老师，让我有了更高的目标，同时也为我提供了看世界的不同视角。我要感谢我的家人，他们让我衣食无忧，他们从来没有对我放弃过希望，是他们20多年来的付出，有了今天的我，在校园里多待的三年常常使我愧疚不已，没有早点走入社会给你们分担压力，反而给他们增加了经济负担，但他们从来没有抱怨过，哪怕一句。我的感激之情无以言表。感谢我远在美国最好的朋友GizemCelimli，感谢她陪伴见证我的成长，感谢她真切的不求回报的付出，感谢她的乐观和坚强的精神时刻感染我，感谢她的包容和支持，感谢她用知识和幽默感，带给我极大的快乐，更感谢她刷新了我的道德观和对“君子”的理解。我要感激我的朋友。谢谢与我友谊长达十年的好朋友，张珣、田帅、周玉衡、刘宓蜜，他们是我坚强的后盾，当我彷徨失落的时候，他们给我加油打气，当我41 得意忘形的时候，他们给我泼冷水，我为有他们这样的朋友而感到无比的骄傲和自豪。谢谢我本科的室友，现在远在日本读研和工作的刘芳和尹佳，谢谢他们遥远的牵挂和鼓励。谢谢本科同学张阿利和曾琪，在读研期间，给予我极大的慰藉和鼓励。同时我要感谢我读研期间的室友邓辉，朝夕相处的两年，因她的理解和大度，日子变得不一样。感谢赵靓、李琛、张羽洁、舒昕，他们开朗的性格和无私的分享精神让我受益。同时感谢我的同门还有全班同学，是他们的存在让我觉得前进的路上并不孤单。要感谢的人太多太多，此时我也想感谢我自己，和自己相处的时间最长，和自己的斗争也最激烈，失意过，彷徨过，但是从来没有放弃过“要变成更好的自己”的想法，总是以积极的心态去面对挫折，对痛苦的“钝感力”保护了我，我感谢自己拥有健康的身心，我感谢自己总是学着去关爱他人。转眼就要离开这个学校，对母校，我充满了留恋和不舍。这不是结束，我将带着七年里吸收的知识和对人生的感悟走向社会。对此，我充满了信心，这些信心正是来源于我所感恩的所有人。42 个人简历、在校期间发表的学术论文与研究成果个人简历2005年9月——2009年6月，就读于湘潭大学日语语言文学专业，获得文学学士学位。2009年9月——2012年6月，就读于湘潭大学文学与新闻学院传播学专业。发表学术论文[1]罗怡懈.微博的特性及其商业模式初探-以“新浪微博”为例[J].文艺生活,2011(03).[2]罗怡懈.论网络舆论监督作用的发挥-以上海“钓鱼执法”事件为例[J].新闻世界,2011(01).43