浅谈通路行销与行销管理

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1、CH-8.通路行銷Trademarketing1Ch-8.通路行销TradeMarketingn1.通路行销与行销n2.产业结构决定做法及行动n3.价值链决定做法及行动n4.与大客户打交道n5.CaseStudy21.通路行销与行销n定义－－表示切入要害！nMarketing:nSellingproducts/serviceswell,andmakefortune.nTradeMarketing:nHelpthetradeselltheproducts/serviceswell,and,helpthemmakefortune.n

2、对象－表示服务谁！nMarketing:MassMarket，普罗大众。nTradeMarketing:代理商、批发商、零售商、甚至客户3n主要功能n在互动中互相合做以创造双赢。n通路之需求即TM之重点n完整产品线n主力商品n要销售量n要利润n来客品n形象品n服务性质4n何以TM日渐重要?n产品同构型愈来愈高.n谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上.n厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通路商之行销计画.52.产业结构决定做法及行动n消费品产业与工业品产业结构n消费品产业n制造商中间商消费者n零售之轮n工业品、OE

3、M产业n制造商（中间商）客户n服务业63.价值链决定做法及行动n（ValueChain）『价值链』找出切入点n消费品产业之『价值链』＞＞＞n重点在：n陈列n品类管理n促销活动n工业品、OEM产业之『价值链』＞＞＞n重点在：n产品之最适化组合73-1.商品陈列n商品陈列n在卖场环境不靠人的商品展示n常看到的有:n精心设计的商品摆设nPOP满天飞n促销活动隐含在内n目的就是要你掏钱买n陈列好处n陈列可降低商品上市风险.n陈列是在销售现场操作.8n陈列给予商品活力.n陈列可在低成本状况下吸引目光.n何者要陈列?n广告商品.n流行品.n

4、冲动购买品.n高毛利品.n畅销品.n好陈列的要件n有个主题.n与众不同.9n清洁、清爽、有吸引力.n应该提供讯息.n尽量简单.n展示商品用途.n能传达适合的商店形象.n安全-不会损失.n万无一失–不会意外伤害到人.10n陈列方式n割箱陈列Cutoutsn楼地陈列Dump/Floordisplayn终端陈列Endingdisplayn第二第三陈列Second,third…displayn陈列架MerchandiseracksnAudiovisualdisplayn垂直陈列Verticaldisplayn水平陈列Horizontal

5、display113-2.品类管理n产品群之编组n两方都有此功能、人员n它包括销售、店内管理、棚割图以及消费者市调信息n它关心的是陈列效能及产品获利率n它在消费者反应上需要更多关注n它也是产品经理份内工作之一123-3.通路促销n通路促销规划简式(建议:KISS格式)n活动主题n促销目标n整体计画大要n预测销货收入n活动细节n地点n时间n通路诱因n消费者诱因13n操作机制n资源分配n广告支持n人力支持n控制机制n成本预估14n再次提醒n别忘了,没指明目标和预算前切勿胡乱规划n只有慎选正确的促销技术方能达到特定目的n促销一定要指向

6、目标对象n千万不要使用混淆、复杂的消费者讯息n在要求消费者选购上切勿贪求多事n在无相当的品牌经验时,切勿以大型计画来测试15n切勿等到最后一刻才动手规划.n找个专家咨询一下.n提醒你:KISS。163-4.产品之最适化组合n价值与成本nOEM策略nIntel策略nMicrosoft策略17CaseDiscussion:n华宇计算机与COMPAQ184.与大客户打交道n年度规划/议合约最常见n先回顾顾客去年的资料n业绩达成n促销计画n促销活动效果n促销支出、赞助费用n特别活动之效果n与竞争对手比较n回顾本公司去年达成状况19n本公

7、司本年计画n全业绩达成n总广告、促销计画n市场占有率分析n市调计画20n(你我双方)联合计画n双方期待/业绩达成目标n双方之广告促销计画n预估预算n全力支持n特别促销计画n陈列n品类管理nPOP陈列物n签字吧！215.个案研讨–舒洁纸品n想个有效、具建设性的途径以铺进量贩店.n舒洁进万客隆.22谢谢二月-2216:02:5116:0216:02二月-22二月-2216:0216:0216:02:51二月-22二月-2216:02:512022/2/116:02:51