杨慧营销学讲义

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1、营销管理讲座人杨慧个人档案1983年毕业于江西财经学院工业经济系，获学士学位，1987年毕业于美国俄克拉荷马市商学院，获工商管理硕士学位，2003年，获江西财经大学产业经济学博士。1998年破格晋升为教授，现为江西财经大学国际学院院长,博士生导师。主要研究方向：市场营销学，主要代表作有：《占领国际市场百策》、《市场营销学》等。第一讲营销观念的建立1一、现代营销认识☆整合营销论讨论：▲营销=推销？▲营销=销售？结论：◇整合营销=前营销+后营销◇前营销=产前营销+产后营销☆营销条件论☆营销阶段论☆人员条件两个关键营销条件论☆需求条件现实需

2、求潜在需求否定需求退却需求☆组织条件☆质量条件质量是有效营销的基础营销强调的是营销质量价值链的提出以市场为中心的组织构架一、现代营销认识☆整合营销论☆营销条件论☆营销阶段论原始营销阶段论发展营销阶段论重视与应用现代营销观念1、注意力营销2、文化营销3、服务营销4、概念营销5、网络营销6、情感营销7、生态营销8、透明营销9、体验营销注意力营销基础信息量的急剧扩大注意力成为稀缺资源黑格尔名言——绝对的光明与绝对的黑暗效果都一样：什么也看不见基本内容吸引注意力保持注意力争夺“眼球”的战争文化营销与当地文化相一致与“崇文”消费理念相一致与当地

3、文化相一致与“崇文”消费理念相一致出发点营销名言：“营销战略全球化，营销做法本土化”。中国传统：重文轻商重文：轻商：万般皆下品唯有读书高书中自有黄金屋无商不奸无奸不商服务营销有形产品服务营销（主要针对第一、二产业）无形产品服务营销（主要针对第三产业）服务方面的特征无形性不可贮存性差异性无权性同步性服务营销关键点时间人员地点产品配套中国服务营销存在的问题1、人格与职业道德的倒置2、服务标准制订不到位3、对服务的认识不到位4、对服务标准执行监督不到位概念营销：通过人为创造“概念”的做法，在高新技术产品与消费者认知之间架起沟通的桥梁。概念营

4、销产生背景：（1）高新技术产品大量面市（2）消费者对新品认识存在障碍（3）直接沟通不畅概念营销概念营销的外延为新产品创造新概念为老产品创造新概念利用计算机网络、现代通讯技术及数字交互式多媒体技术来实现的现代营销方式网络营销优势与效应1、一对一营销——顾客成为真正上帝2、公平、公正、公开——消费者当家作主3、便利快捷——充分享受购物乐趣4、准确高效5、成本低下网络营销存在的问题1、标准化问题：网络营销的“纽带”2、信息基础建设问题3、交易安全问题4、物流配送问题情感营销产生的基础人是有感情的消费需求层次的提高消费者是非行家购买的购买存在

5、情感拒绝情感营销大师：唐·吉纳德世界推销大师吉尼斯记录保持者：3辆/天最高口碑获得者“要买车找吉纳德，他会为您挑选最适合于您的车”。生态营销产生的基础生态平衡消费者环境意识增强企业形象塑造精髓绿色安全生态营销的内容产品绿色化生产过程绿色化营销方法绿色化透明营销产生的基础消费者权益保护呼声假冒伪劣产品的存在促销需要竞争需要透明营销的内容产品透明化生产过程透明化营销手段透明化体验营销：通过引导、说服消费者（顾客）尝试体验企业产品，从而增强消费者（顾客）对企业产品的直观认识，达到促进产品销售的目的。产生的基础：高科技引发复杂产品的出现体验是

6、一种强烈的感觉眼见为实的消费心理消费惯性的存在案例讨论:碧桂园的神话要求:1、从营销的角度分析碧桂园成功之处及其启示。2、假设“碧桂园”这一死火楼盘交由您来策划，您的创意是什么？请阐明理由。第二讲市场分析及商机捕捉2一、市场、商机、需求的概念界定二、市场研究的出发点三、市场研究与商机捕捉的基本路径市场、商机、需求市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。商机：市场中存在的尚未满足的具有一定规模的消费需求。需求：需要转变而来，表现为第一需要（迫切需要）及可以实现的需要。手段——目的理论提出代表

7、人物：汤姆.雷诺兹(Tom.Keynolds)互克．吉日格勒（Chuck.Gengler)马克．Ｅ．佩里（Mark.E.Parry)基本观点：１）个人价值影响个人行为的方法;２）手段指产品属性和由产品属性所引起的一切结果（正负结果）;３）个人价值指人们在生活中为之奋斗的终极存在状态。市场研究的出发点（为何研究？）手段——目的链（Means-endchain)产品属性产品带来的利益个人价值氟化物防止蛀牙健康儿童好妈妈利益个人价值消费者角度属性企业角度结论关注客户关注客户利益实现客户价值来源于市场研究市场研究及商机捕捉的路径消费行为研究路

8、径环境研究路径STP研究路径竞争研究路径消费行为研究路径１．５W1H消费模式Who：谁是购买决策者What：购买什么When：购买时间Where：购买地点Why：购买动机How：以什么方式购买２．消费者行为决策过程模式需