格力电器案例分析

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1、格力电器案例分析引言：作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。成为从“中国制造”走向“中国创造'的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。而在打造格力质量第一，掌握空调业核心技术的同时，格力也在开拓多元化战略，但面对众多竞争对手时，格力的粗放式管理也面临处理企业品牌持续增值的现状。一、企业介绍珠海格力电器股份有限公司成立于1991年。是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2010年销售收入608亿元，连续十年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”

2、品牌空调，是中国唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区，2005年至今，格力空调连续五年全球销量领先。2006年至今，格力在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”的战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界名牌”的愿景奋进。近年来，格力空调看准时机，及时调整发展战略，积极投身型体育赛事当中，先后取得了08年北京奥运媒体村空调项目、10年南非世界杯主会场等多个大型场馆和国际足联办公场所的空调项目，同时也在进行

3、发展其他小家电的多元化战略，不断开拓更大的市场份额。二、分析过程(一)波特五力模型分析：1•行业中现有企业的竞争美的从变频空调、广告、降价、阮文炒作等方面对格力发动攻击，竞争十分惨烈。2•新进入者的威胁品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁垒，因而新进入者的威胁小。3•供应链分析(1)上游行业状况：控制器、压缩机(毛利率25%)、原材料厂商的控制力很强；(2)资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅度波动；控制器、压缩机的控制力减弱;（3）供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性；（4）供应者集中度：控

4、制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，格力自建压缩机厂。4•替代产品太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，目前不是主流。5•客户客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保；客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强；买方:消费水平提高,需求谓加、结构多元化供应方:供应链管理较为成熟产业内竞争强度大，竞争对手多而强殊代产品:非主流制熟产品潜在进人者：进入障碍高滩度大图1:波特五力分析图（二）竞争对手分析中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯等几家大企业占据了中国空调行业的85.47%的市场份额和关注度，而在其中作

5、为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。（以美的为例）美的作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。优势：(1)美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但在其营销和服务方面远胜于格力。(2)美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行力较强，其销售网络体系覆盖面积大和数量多，同时其民营的性质，也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。劣势：在空调行业的新一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面

6、临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争对手，对于新生的变频空调的成长无疑是堰苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展。(三)格力的竞争优势近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项：(1)智能化人体感应技术；(2)一氧化碳自然感应报警技术；(3)智能换新风技术；(4)数字直流变频技术；(5)多折式蒸发器技术；(6)数字化湿度控制技术。面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业

7、内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力。(四)潜在问题和风险分析总部与区域销售公司之间的管理脱节，总部对区域销售公司控制力弱。各地销售公司为扩大市场份额、获得销售利润的最大化，在一些阶段往往会采取一些非常规的手段，在区域市场上往往采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了一些短期利益投资者“浑水摸鱼”，最终伤害的还是格力空调的品牌声誉和整体利益。具体表现为：1•营销渠道过于狭窄和单一渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁。对于家电企业来说，“渠道为王”是永