美丽承诺七十年

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1、美丽承诺七十年美丽承诺七十年“力士(Lux)”香皂是联合利华(Unilever)公司清洁日用品方面一个重要的国际品牌。它始创于1924年，目前已畅销全球79个国家和地区。“力士”可谓是一个真正的国际品牌，因为它的名称、包装、基本的消费者承诺以及广告中这种承诺的表达，在全球各地都完全一致，而且已坚持了70多年，这是何等奇迹！品牌定位：传播要素的整合“力士”(Lux)这一名称带有与“奢侈”或“精美昂贵”相同的涵义。一个好的名字赋予了产品最初的性格，这使得品牌定位有了直接的“价值原点”。力士香皂的广告是这样定位的：力士是用纯天然原料制成的经典护肤佳品，能令你的肌肤柔嫩光滑。这就是为什么国

2、际影星永远信赖并推荐给其他女士使用的原因。广告是传播定位的重要手段。然而，按照营销大师菲利普•科特勒的定义:定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。因此，产品的外表和包装也是与消费者沟通的定位要素。让我们简要回顾一下力士香皂的外形和包装的发展历程：(D在1924年，最初的产品是“长方形”皂体，刺绣样的包装。它传达的是一种古典、传统的形象，这在当时是符合力士最初的广告的。代表性的广告标题是“毫不逊色于法国制的最好香皂，然而只售十美分”。在其后的岁月里,这种包装不再适用于以影星的美貌及其魅力来取胜的“力士”广告了，这些广告的口号是“十个影星九个用纯正温

3、和的力士香皂!”(2)50年代末、60年代初，是力士产品的广告与它的包装联系起来的第一阶段。当香皂用金色或彩色的锡箔作包装引入后，产品看上去更有魅力，与美丽影星的形象更相配了。(3)1964年，皂体发生变化，引入了“枕垫”形状，扁平，边缘圆滑，便于拿取。它首先在英国生产。(4)到了1970年，在意大利首先生产了一种“体育场”形的力士香皂，包装以头戴玫瑰花、照镜子的妇女为图案。之后在不少国家跟着生产。该产品比枕垫形更厚更圆。这种皂体一直坚持到1985年。(5)1985年，力士采用了新配方，使泡沫更丰富、细腻、皂体更坚固。同时,新配方产品采用了另一种新皂体一“月环形”，它首先在德国生产

4、。这种形状使人联想起一盒护脸霜，给人以柔软温和之感。1986年，其他欧洲国家都采用了德国的设计，放弃了过去的“枕垫”形和“体育场”形。品牌精神：与时代观念同步众所周知，力士香皂70多年来始终以国际著名影星作为自己的品牌形象战略。它的成功实施证明了一条深刻的心理法则：世界上没有真正的丑女，每一位女士都是她自己方式中的维纳斯。然而，值得注意的是，联合利华公司与它的广告代理商智威汤逊(J.KT)几十年来，不断根据时代观念对妇女态度与行为的影响，使品牌传播中的影星表现更符合当今世界中妇女关于影星作用与价值的流行观点和意见。正如力士产品的外形与包装设计的适时调整一样，力士的广告也适时地调整诉

5、求重点与风格(关于影星的风格与情调)，以保持买主对品牌的信任与好感。(1)1925年至1945年间，妇女把照顾丈夫与孩子作为生活中的要务，她们缺少自信，并且对配偶极其依赖。因此，那时的广告主要是信息型的，强调妇女的家务劳动，同时表现得相当屈尊。(2)1945年后的十年间，妇女建立了一些自信，但大多仍取悦丈夫——尽管她们开始创建一种美丽迷人的氛围，通过它尽可能地接近空中小姐和银幕偶像的形象。那时，力士的广告强调美丽和可爱的皮肤：“力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人”o(3)1955年后，妇女越来越自信，她们从消极的角色变成用越来越积极的态度面对生活。于是，力士广告中的影星们变成了“

6、朋友”，在业余时间或家庭的私人环境中展示、分享美丽的秘密。(4)随着70年代世界女权运动的发展，妇女参与了民主运动并希望被与男人相同对待。这些态度直接反映在力士广告中，影星被展现在日常生活的普通环境中。(5)80年代，“新女性”变成一个独立的个体，她希望被看成自信、独立、积极和果断，她使用化妆品是为了满足自己。广告再次试图对所有这些加以考虑。光有迷人已不够，自然加上一点对人格和个性的强调成为当时广告的特点,但是它们从不丢失力士广告迷人和性感的一贯特征。(6)现在，力士广告仍注重对影星表现的细微差异，必须以妇女们认同的生活方式与期望加以描述。现在，影星不只代表美丽和迷人，真正的女明星

7、应具备以下这些常人少有的品质：成功与社会承认，加上个性和个人“传奇”；“体貌美丽”的时代理想，加上迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。品牌延伸：让形象更为丰满力士原先的产品总使用洁白的颜色，用以支持它是纯天然成分的意味。然而，时代的变化，人们需求的发展，导致了香皂产品的多样化，竞争也变得激烈起来。新的多脂成分、新的香味、新的颜色陆续上市。力士采取了相应的行动，针对不同皮肤的需要，试验生产了不同成分的产品，力士香皂的颜色也不再仅是单调的白色0人们的个人盥靠习惯变得越来越成熟