万宝路营销策划消费者行为学调查研究分析PPT模板

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万宝路的改变——ThechangeoftheMarlboro——汇报人：XXX

1公司简介大概到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。在全球消费者心目中，万宝路（Marlboro）无意识知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。如今，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！

2破产边缘的万宝路Marlboro女士香烟口味淡、香料少没有过滤嘴针对女性

3李奥·贝纳的“变性手术”李奥·贝纳（LeoBurnett）

4李奥·贝纳的“变性手术”李奥·贝纳并没有被任务和资源限制，反而思考了万宝路公司的营销策略并且对万宝路进行重新定位。万宝路女品牌方针改变前后比较

5李奥·贝纳的“变性手术”万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗狂、豪迈、英雄气概的西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

6营销战略的消费者行为审核、营销战略感知与认知行为环境消费者行为与营销战略基于消费者行为的营销管理要求营销决策建立在消费者行为审核的基础上。所谓“消费者审核"，是从分析与判断消费者出发，把消费者行为与企业的营销战略及营销策略有机地关联起来，并整合形成一个系统的框架，以消除营销决策中的盲目性和风险。消费者行为审核清单涵盖了营销经理的主要任务，有助于营销经理做出正确的营销决策。

7营销战略的消费者行为审核营销战略STPS:市场细分T:目标市场P:市场定位（将市场区分成为若干有共同需求或特征的消费者子集）（从细分市场中选择一个或者几个子市场作为自己目标市场）（根据目标市场的特征点位产品和品牌）

8问题？万宝路（Marlboro）作为一个历史悠久，品质上乘的烟草品牌，同时符合当时美国女性及时行乐主义思想，正如当是广告语一般“像五月的天气一样温和”，为什么会频临破产的窘境？市场定位

9市场定位

10万宝路完全发展史1854年以一小店起家1919年菲利普·莫里斯公司成立20-30年代定位女性香烟，销量平平1954年著名营销策划人李奥·贝纳接下万宝路策划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话”1955年万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一月排名第十名1996年在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌中仍然在前20名，其中在2006年以前一直位居前十名（2005年居滴十位）

11万宝路新阶段新发展一起看万宝路如何面对全球控烟行动——1.品牌线延伸2.类别化延伸

12万宝路新阶段新发展1.品牌线延伸在原有产品类别中增加新的产品，如增加新的风味、新形式、新色彩、新成分、新包装等等。这些新的产品与原有产品类别中的代表产品风格差异较大，但仍然属于同一个母品牌内的不同产品类别。

13万宝路新阶段新发展颜色更鲜、口味更多、情怀更深

14万宝路新阶段新发展2.类别化延伸“类别化延伸”主要是指“母品牌”是要用来进入一个与原有产品领域完全不用的跨界领域。万宝路如今发展已经延伸到服饰、啤酒、食品等等。

15万宝路新阶段新发展米勒啤酒七喜（7up）万宝路服饰卡夫食品

16个人总结打造一个好的品牌，离不开消费者行为研究，同时离不开营销战略管理、只有专注在自己的领域当中，取消费者之所需，塑造完美的产品形象，正确定位目标市场，才能增添产品的价值，使品牌变得专业、精致！

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