基于社会网络的品牌危机传播意见领袖研究

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1、基于社会网络的品牌危机传播“意见领袖”研究　　20世纪90年代，品牌的概念开始被引人中国。有学者认为，品牌危机的概念并非来自国外，而是中国学者在融合品牌与危机这两个概念的基础上形成的(彭锦逵，2008)。学者吴狄亚、卢冰(2002)提出了品牌危机的定义，认为“品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损。甚至危及企业生存的窘困状态。”由此可见，品牌危机是一个比较薪的研究领域，而它的出现也与中国本土的市场经济状态的变化密不可分。　　在品

2、牌研究领域，对“意见领袖”的探讨主要集中在市场营销的角度。即如何通过“意见领袖”扩大品牌传播途径和提高传播效率。目前还少有研究者从危机管理和危机传播的方面来探索“意见领袖”的作用。本文将借助社会网络的相关理论和观点，对“意见领袖”在品牌危机传播中的地位和作用加以分析，以提出相应的策略建议。　　　　二、基于社会网络的“意见领袖”分析　　　　1　“意见领袖”及其确认　　“意见领袖”是传播学中的一个经典概念。对于意见领袖的传统定义是：“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。”(约翰·费克斯。2004)　　拉扎斯菲尔德等人提

3、出的“两级流动传播”理论，开创了传播过程研究的一个新领域。而“意见领袖”就是两级传播过程中的那些积极、活跃的“中介者”。　　卡兹(1955)在《个人影响》中认为，“意见领袖”的三项指标是生活阅历、社交性和社会经济地位。在这三项指标上占有优势的个人。才有可能成为群体中的“意见领袖”。　　在半个多世纪前，研究者们就已经开始了将意见领袖从普通人群中筛选出来的研究。“意见领袖”的发现者Lazarsfeld和Katz请美国伊利诺斯州小镇Decatur的居民对影响他们生活各领域的人进行提名。最后，在每个领域，都有一定数量的人被重复提及。　　而根据台湾几个广告

4、公司组成的ICP(Intergratedconsumerprofile)即整合性消费者分析资料库的调查表明，意见领袖可由三种方式衡量：一是向受访者询问。当他她做某种决策时会去向谁寻求忠告和情报；二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖；三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。　　罗杰斯(Rogers，2003)也总结了四种有效的测量意见领袖的方法：关键人物访谈法、观察法、自我报告法和社会网络测量法。其中，前三种方法都具有很强的主观性，在筛选意见领袖时，容易受个人主观意志的影响而产生偏差。而社会网络分析理论和方法的兴起，为我们研究品牌危机传

5、播的“意见领袖”又提供了一种新的视角和途径。　　2，社会网络中的“意见领袖”　　社会网络(sociaiNet)通过实验使这一理论有了很大的发展。该理论用数学公式可以表示为：　　n=log(N)/log(W)　　(其中n表示复杂度，N表示人的总数，allWorld)网络模型，用以描述从完全规则网络到完全随机网络的转变。　　小世界网络反应了高平均集聚程度与小的最短路径的特点。高平均集聚程度是指网络集团化的程度，例如社会网络中总是存在一些关系圈，其中每个成员都认识其他成员。小的最短路径指网络的任意两个节点之间都有一条相当短的路径，它反映网络实体间相互关

6、系的数目可以很小但却能连接世界的特征。　　②无尺度网络　　1999年，美国学者巴拉巴斯(A.L.Barabasi)和艾伯特(R.Albert)指出，许多实际的复杂网络的连接度分布服从幂次定律，即多数节点只拥有少数连接。只有少数节点才拥有极大的连接。由于幂律分布没有明显的特征长度，因此称其为无尺度网络。从一定意义上说，“无尺度网络”的发现映证了人际活动中“两级传播”现象的存在基础。　　　目前，“小世界”与“无尺度”现象已经被实证为普遍存在的。而危机信息传播也是一个典型的复杂系统的演化过程。在危机情境下，有大量影响传播的不确定因素。体现出社会网络的复

7、杂性与不确定性特征。以研究信息传播，通常是把社会网络看成是规则网络。而近年来，随着“小世界”和“无尺度网络”研究的深入，有学者利用复杂网络研究方法，对危机信息传播进行研究，例如对“流言传播的小世界网络特性”的研究以及对“基于小世界的舆论传播模型”的研究等。这些研究也为我们研究品牌危机传播的现象和规律提供了启示。　　(2)社会网络理论　　①社会行动者及其关系　　社会网络指的就是社会行动者(Actor)及其间的关系(Tie)的集合。也可以说，一个社会网络是由多个“点”(Nodes，即社会行动者)和各点之间的连线“边”(Edge，即行动者之间的关系)组

8、成的集合，如图1所示。社会行动者可以是社会中的任何一个个体、组织甚至国家。社会行动者是有意识的行为主体，但其行为受社会网络的制约。社会网