网络传播中的意见领袖分析

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1、万方数据网络传播中的意见领袖研究一、研究缘起引言人类传播的漫长历史早己证明，新媒介技术的应用将不断催生新的信息传播革命。步入新世纪以来，新技术革命的领跑者一互联网正以汹涌之势持续重构着既有的信息传播模式，并成功构建起一个全新的社会传播生态。正如曼纽尔·卡斯特所言，“网络建构了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质性地改变了生产、经验、权利与文化过程中的操作与结果”∞。网络传播不仅聚结了大众传播、群体传播和人际传播等多种信息交互方式，并且通过虚拟世界与现实世界的融合创建出广泛联结的社会化网络，在这一新型的传播生态之中，人人都是传播的主体，可以自由地选择多样化的媒介工具来参与传播，与此同时

2、，人人也都有可能成为传播的中心，凭借更为积极的话语行动、更加丰富的话语经验以及不断积聚的话语权利，对网络虚拟世界中的普罗大众施加影响，在多元广阔的网络传播场域中充当“意见领袖”的角色。众所周知，传统的意见领袖是大众传播中的“活跃分子”，存在于公共事务、时尚消费、文化教育、经济决策、社区生活等各个领域。而今，在扁平化、交互式的网络传播语境中，意见领袖群体不但没有消失，反而更加广泛地散布于虚拟空间中，在网络技术及网络应用的更迭中不断崛起。早在BBS论坛时代，作为中国最具影响力的BBS之一，强国论坛每年都会根据网民投票评选“十大网友’’，推选出众望所归的论坛意见领袖，而在天涯论坛、百度贴吧等网络社

3、区中，少部分“版主”、“吧主”等社区管理员和高等级网友也拥有高于普通网民的影响力；博客时代的来临开创了新的个人网络表达空间，一批笔耕不辍、各具特色的风云博主吸聚了极高的网络关注度，韩寒、徐静蕾等借助博客平台的自我表达拥有了众多网络拥趸，为明星身份再添人气光环，号称“电子商务第一博”、“IT时①【美】曼纽尔·卡斯特．网络社会的崛起IM]．夏铸九等译．北京：社会科学文献出版社，2003：569．万方数据硕士学位论文评第一博”的知名博客也频频出现，“自媒体”的概念在这时开始被提及；而后，微博客以突如其来之势崛起，形塑了一个由认证名人主导，众多草根围观式参与的公共话语空间，在这个“人人都拥有麦克风”

4、的空间中，既有娱乐明星、商界精英、文化名人等持续地播报日常生活、创建碎片语录，或与粉丝互动、参与公共事件讨论，他们动辄坐拥上千万粉丝，占据着微博人气榜的顶端，也有法律界、学术界专家及政界官员等积极地进行专业性事务的探讨，独辟一方领地，更有“最萌法师”延参法师、著名草根作业本等凭借独特的言论风格及个性魅力而迅速蹿红；当下，移动互联网的迅猛发展又进一步扩展了意见领袖的行动空间，当前的意见领袖群体不再只扎根于特定的网络社区，而是游牧于微信、微博、视频网站以及各大自媒体平台，不断将线上行动延伸至现实社会，有的甚至就此建构起极富辨识度、传播力和号召力的自媒体品牌，积聚形成难以估量的话语影响力。值得注意

5、的是，随着行动空间的不断扩展，网络意见领袖的行动范围也不再局限于特定的专业领域，他们频繁地活跃于公共性的社会事件传播中，在多平台、跨领域的话语实践中迅速成长。中国社会科学院<社会蓝皮书(2009)》刊载的((2008年中国互联网舆情分析报告》一文指出，“中国社会正在涌现出一个‘新意见阶层’——关注新闻时事、在网上直抒胸臆的网民”∞，而网络意见领袖就是在“新意见阶层”中脱颖而出的一批人。人民网舆情监测室发布的{2013年中国互联网舆情分析报告》指出，在一些突发事件和公共议题上，网络“意见领袖”的影响力常常超过媒体和政府在微博中的传播力，平时大约有300名全国性的“意见领袖’’影响着互联网的议程

6、设置。②放眼现实，在不断兴起的有关社会民生、环境保护、医疗法制及消费维权等的社会公共事件中，网络意见领袖已然是积极的话语实践者和议题建构者。比如，几名专家学者的联名上书使得孙志刚事件从喧嚣回归理性，推动了国家收容遣送制度的变革；作家连岳在厦门PX事件中发布一系列质疑文章，将反对PX项目的舆论推向高潮；在微博平台，于建①祝华新、单学刚等．2008年中国互联网舆情分析报告，中国社会蓝皮书2009[M]．北京：社会科学文献出版社，2008：23．②祝华新、单学刚等．2013年中国互联网舆情分析报告，社会蓝皮书2014[M]．北京：社会科学文献出版社，2013：131．2万方数据网络传播中的意见领袖

7、研究嵘、邓飞等人成功地动员并组织了微搏打拐、免费午餐等公益活动，媒体人的微博直播、律师的专业诠释、各界“大佬”的积极转发共同推动了“宜黄拆迁”事件的圆满解决⋯⋯综而观之，不断崛起的网络意见领袖群体已逐渐成为网络舆论及公共领域建构的重要推动者，这也意味着，在新媒介与社会发展密切互动的现实语境中，网络意见领袖的崛起不仅仅是媒介变革中衍生的传播现象，更是一个与社会变迁及现实脉动紧密关联的社会文化现象。鉴于此，以“网