公益广告传播中的媒体策略

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1、公益广告传播中的媒体策略吴颖中国传媒大学广告学院设计系摘要：中国公益广告传播具有规模化、组织化的特色，政府在公益广告活动中占主导地位，媒体可将公益广告传播义务转变为基于社会责任的品牌化战略。关键词：媒体传播;公益广告;品牌化战略;公益广告的内容具有公益性，但在传播学意义上其本质还是广告，属于一种主动性的信息传播活动，具有信息传播的基木属性。媒体的困惑和问题关于媒体如何对待公益广告传播使命，始终存在两种声音。一是认为媒体责任缺失，这主要是指媒体过度强调其商业性质，只知招揽商业广告以维持其市场运作，

2、一味追求利润而忽视社会责任，要求媒体在公益广告传播方面“拿出诚意，做出表率”。另外一种声音认为媒体的规模、实力和影响力各不相同，承受的经营压力也不尽相同，在如此激烈的竞争和生存压力下，媒体还要拿出黄金时段和显著位置来刊播非营利的公益广告，难有真实的积极性，因此呼吁政府应当出台相应的配套措施。其实这种争论是计划经济的惯性思维与市场化的现代观念之间的非对等撞击，反映了媒体在公益广告传播活动中长期存在的困惑。首先，我们不能把媒体笼统地放在一个层次统一对待。事实上，各级各类媒体屮,既有国家意识形态属性显

3、著的党报党刊，也有企业运营性质较强的新闻传媒或经营性网站，他们在利益诉求和媒介管理理念上大和径庭。那么在公益广告传播的责任和义务中如何寻找一个共同利益点？其次，经过多年的探索，人们已经清楚认识到，政府需要把重心放在推动制定一套完整的公益广告传播创新机制之上，把计划性指令变为市场化的游戏规则，把运动式的公益广告活动变为常态化的平台运作。那么，我们应该制定一个什么样的机制为公益广告传播提供驱动力呢？第三，现在的主要问题不是媒体在公益广告传播的时间和版面上贡献的够不够，而是传播的内容缺乏吸引力和创作质

4、量欠佳，难以引起受众的情感共鸣，公益广告整体传播效果不强。那么我们该如何转变公益广告传播效果弱的局面？这些问题迫使我们进一步思考公益广告传播的策略创新。公益广告创作的现状公益广告创作与公益广告传播是无法切割开的关联问题。时下，中国公益广告面貌普遍陈旧落后是社会舆论公认的事实。创作质量问题包含两个方面，一是内容，主要表现为脱离了大众社会生活基础，公共利益诉求缺失，主题上呈现口号化、空洞化;二是形式，表现为缺乏现代创意，简单直Q的宣传说教居多，在美学表现上呈现平庸化、低智化。事实上，今天的中国受众不

5、再是盲从群体，从近期国内出现的少数创意观念新、设计策略强的公益广告频频引发热议的现象中可以看到，人们己经对现代设计和创意具有一定的欣赏能力。比如，中央电视台2013年“冋家篇”等春节公益广告，采用电影化的叙事手法和专业化的影像制作，牢牢抓住了观众的心，社会反馈和评价非常积极，这个案例也给媒体起到了示范作用。对公益广告本质意义的理解偏差是问题的核心。“运动式”的公益广告主题设定,使一些原木属于政治宣传范畴的内容成为公益广告的信息，与受众关心的生活问题、社会问题冇很人距离，而真正体现公共利益、让百姓

6、参与度高的公益主题广告数量不多。公益广告设计意识薄弱是问题的关键。公益广告设计是一种策略性很强的信息传达设计，不是简单地把书両、塑像、照片放上去再加上儿句口号就能达到创意和传达的效果。如果没有运用现代设计原则和设计心理学进行创意表达，那只能是一厢情愿的自吟自唱。公益广告经由媒体传播，也就成了媒体的产品，受众在一个低质的产品体验屮会降低对媒体品牌的好感度，不仅拉低丫公益广告传播的效果，而且也严重影响到媒体的形象。公益广告的创作主体界定模糊是问题的内因。现在的情况是，各级部门以完成任务为目的，最后创

7、作的环节往往无人关心设计规律和专业水准，专业设计机构和设计师不愿也无法参与进来，因此很多公益广告看起来“像是打印店或印刷车间做出来的”。广告公司和设计机构在短期利益驱动K热衷于创作公益广告参赛，甚至不乏取得国际大奖者，但对细致扎实的传播往往有心无力，很多优秀的创意作品老百姓根本看不到。在现有机制下，由于政府和企业都无法组织专业化队伍提高公益广告创作质量，给媒体留下一个很大的责任和空间。公益广告传播的创新策略观念创新:让媒体在公益广告活动中发挥核心作用公益广告传播观念创新就是政府由包办角色转为宏观

8、指导，让媒体在公益广告活动中发挥核心作用。中国媒体的意识形态特征非常突出。在政府、企业、媒体、广告公司等几方主体的关系屮，媒体（特别是官媒）是依附国家机关或组织的事业单位，其在政治正确和社会导向方面具有和政府相似的可靠性。在媒介资源方面，媒体最善于媒介策划，有媒介选择、组合和投放等整合传播能力;在战略管理上，媒体要将完成公益广告传播义务纳入自己的目标系统，并且借由这个路径实现品牌化建设的双贏。组织管理创新:建立公益广告传播的利益共同体现实环境下，不考虑市场要素，没有相应的激励机制，这是不现实的。