战略传播研究：本质与应用

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1、战略传播研究：本质与应用海南大学广告系李俊杰全球信息化、信息全球化推动全球信息传播系统和传播理念空前发展，“战略传播”概念的诞牛•就是…个明证。美国国防科学委员会对战略传播的定义是：“政府使用各种工具了解全球态度及文化；推动人们与机构开展国际对话；为决策者、外交人员、军事领袖就政策对舆论Z影响提供咨询；透过传播策略来影响人们的态度和行为。”由此可见，战略传播的实施者是政府（包括军队），主体是政府与政府或国际组织，目的是传递信息,影响受众。该定义第一句描述战略传播的准备工作。第二句概括战略传播的实施渠道。最后两句揭示战略传播的目的或功能，包括两部分：对外，战

2、略传播要影响冃标人群的态度与行为；对内，为政府和军事领导“就舆论对政策Z影响”提供咨询。显然，对内目标服务于对外目标。换言乙战略传播的最终目标是影响外国受众。该定义描述了战略传播的作业流程和主要目标，但没有突出战略传播的核心特征。我个人认为，我国传播学者毕研韬教授对战略传播的定义更好地阐释了它的本质：战略传播是指“政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。一般而言，战略传播以认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同、行为转化为战略目标。”该定义揭示了战略传播的核心特征和目标：通过改变特定受众的认知、态度

3、、情感和行为，来保障传播者的利益。战略传播诞生于美国，之后发展极为迅速。如今，美国的公共外交已进阶为全民外交。而我们中国，由于传播理论较落后，传播主体过于单一，传播手段和技巧不够灵活，传播效益较低。我们对战略传播的认识还相当肤浅。所以，我国对战略传播的研究大多以美国为主要经验来源。战略传播是效果导向型的精准化作业，为保证其顺利实施，需要严密的策划,将具体的战略传播目标细化为具体的战术传播任务（毕研韬，2011）。参考美国的战略传播运作模式，结合我国的具体国情，战略传播的主要操作流程可分为十个阶段：1.分析形势，并确定问题。当前，随着我国经济社会和全球信息化

4、进程的不断发展，世界对我国的关注度在不断提高,无论是官方还是民间,政府还是媒体，都期望更多了解中国，各国涉外报道中中国的比重在逐步增长。中国战略传播现在处于历史的转折点，正面临着一个发展的大好时机。国内外的情况总体上是令人振奋的，但就中国战略传播在国际舞台上的效果和效率而论，中国的战略传播的理论、手段和策略都亟待改进。2.分析受众。战略传播对象很广。国外受众由于生存环境、教育、风俗、语言、社会制度等因素的影响，在道德标准、价值观念、政治立场上与国内受众存在着很大差异。因此，必须针对不同的情况，采取不同的策略。3.明确传播目标。要影响有影响力的人，如决策者、

5、能够影响决策者的人、意见领袖和关注问题的民众。还要影响能够被影响的人。4.制定传播战略。战略传播要唤起受众的注意和情感，就必须讲求策略和方法。具体來说，战略传播要避免刻意说教、政治色彩太浓、简单生硬、空话套话和强加于人，只有这样才能与战略传播对象产生共鸣。但特殊时期,如战争吋期,战略传播需要强势的话语权来导控舆论以维护传播者的利益。1.确定战略主体。我国目前战略传播以国家政府为主体。随着互联网信息网络的发展，普通民众的传播地位不断上升，但我国距美国倡导的“全民外交”还有很长一段路要走。2.选择并组合媒介。战略传播与跨国传播科技的发展和全球信息化的进程密切相

6、关。卫星通讯技术、跨国广播电视、计算机通信网络等新媒介的发展与普及，形成了一个全球性的信息传播系统，它所带来的是远距离传播信息量与质的飞跃。这就使战略传播对于媒介的选择较原来传统媒介的选择和组合更具多元化和复杂化。3.设计主题与讯息。战略传播带有明显的政治倾向性和意识形态色彩，这是由战略传播的目的决定的。所以，战略传播的主题和讯息的选择组合要围绕如何维护传播者利益展开。&测试媒介。媒介是信息传递、交流的工具和手段，不同的传播媒介具有不同的传播速度、范围和效益。9.实施作业。战略传播是一项专业性很强的技术工作，需要建立在长期系统的专业调查、分析、统筹的基础之

7、上。10.跟踪评估。战略传播要想达到最佳传播效果，就必须跟踪了解受众的反馈，以做到“有则改之，无则加勉”。正如我国传播学者毕研韬老师所说：“传播学是一门实战性极强的应用学科,是一种攻防兼备的谋略艺术。”战略传播具有四大使命：提升传播者的可信度和合法性；削弱对手的可信度和合法性；促使特定目标采取具体行动支持传播者目标；促使竞争者或对手采取（或不采取）具体行动。这足以证实毕研韬的上述论断。参考文献1、毕研韬老师讲义《战略传播》，20□年5月2、百度百科：战略传播3、程曼丽.《海外华文传媒研究》，北京：新华出版社，2001年4、毕研韬•“战略传播中媒体的尴尬角色

8、”・《青年记者》，2010年第31期5、杜江•“国家形象对外传播的