第十一章 促销策略

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1、第十一章促销策略要求掌握以下知识和技能：促销组合与整合营销传播。能够进行广告程序决策。能够进行销售促进方案设计。能够进行公关方案设计。能够设计并管理销售队伍。促销的含义促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义：（1）促销工作的核心是信息沟通。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类促销组合，又称为营销传播组合，主要有4种传播工具组成。（1

2、）广告（2）销售促进（或营业推广）（3）公共关系与宣传（4）人员推销促销组合影响促销组合决策的因素产品市场类型推拉战略购买者准备阶段产品生命周期不同阶段市场公司地位整合营销传播整合营销传播理论的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。理解整合营销传播需抓住4点：（1）以消费者为核心。（2）以一种声音说话。（

3、3）强调营销活动的连续性。（4）强调战略导向性。广告决策程序广告诉求广告诉求指的是在广告中用来吸引消费者注意或兴趣，影响其对产品、服务及事业的感觉的基本方法，主要包括感性诉求和理性诉求两类。感性诉求（软性销售）：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。理性诉求（硬性销售）：采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。标题的重要性美国广告巨人D·Ogilv

4、y说过：“阅读广告标题的人是阅读广告正文人的5倍，如果你创作的标题不吸引人，那么就浪费了广告主80%的费用。”广告界也有一句俗语：“好的标题等于广告成功的一半”。2007年十大流行广告语（1）百度：百度一下，你就知道；（2）北京2008：同一个世界，同一个梦想；（3）可口可乐：要爽由自己；（4）飞利浦：精于心 简于形；（5）宝马新5系加长版；有容，乃悦；（6）神州行：神州行我看行！（7）利朗：简约而不简单；（8）七匹狼：男人不止一面；（9）蒙牛：每天一斤奶，强壮中国人；（10）ＤＨＬ：一路成就所托。选择促

5、销工具要考虑市场的类型、促销目标、竞争条件，每一种促销工具的成本效益。根据面对的对象不同，销售促进的工具分为三类：消费者促销工具（12种主要形式）、交易促销工具（3种主要形式）业务和销售队伍的促销工具。销售促进工具制定销售促进方案1．刺激大小2．刺激对象3．刺激期限4．送达方式5．时机选择5．预算及分配评价促销方案每一次销售促进的结果都应该进行细致科学的评价，以为后来的活动提供制造商可用三种方法对促销的效果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。建立营销公关目标（1）树立知晓度。（2）树立可信性。（3）刺激

6、销售队伍和经销商。（4）降低促销成本。公共关系的信息和载体：“PENCILS”公开出版物：Publication事件：Event新闻：News社区关系：Communityrelation形象识别媒体：Identitymedia游说：Lobby公益服务活动：SocialClause危机公关取得危机公关效果要遵守以下规则：1．企业管理层应该有强烈的危机公关意识。2．危机公关的基本原则是诚心和责任。3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。4．坚持企业形象高于成本的思想5．搞好内部和外部公关6．切实做好与媒

7、体的沟通工作。案例：宝洁公司公司遭受商业谣言影响推销策略：销售队伍设计1．销售队伍的目标和任务2．销售队伍战略3．销售队伍结构4．销售队伍规模和报酬罗伯特·史蒂文森：每个人都靠推销一些东西而活着销售队伍的管理1．招聘和选择销售人员2．销售人员培训3．销售人员的激励4．销售员评价推销过程ThankYou