媒介策划基础知识.ppt

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1、媒介策划基础知识美传媒介部内部参考【媒介策划】在市场营销活动中的位置4P与4C4P模型4C模型4P商品（product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）4C消费者需求（consumer’sneed）花费（cost）取得方便性（convenience）传播（communication）以消费者为主导以生产厂商为主导消费天平由生产方逐步往消费方倾斜供需上变化：供大于求消费者个人主义与自我意识提升讯息本身讯息传送传播=创意+媒介消费者媒介市场传播的重要性广告效果影响范围投放金额

2、创意媒介-10—+100—+1010%-20%80%-90%=+=+=+投资——“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”回报——我投了那么多钱，我能得到什么样的广告效果？我们每天都能听到客户这样的抱怨…ROI【投资回报率】是媒介策划的核心标准ROI【ReturnonInvestment】投资·回报1、最低成本触达每一个目标2、最低成本追求每一份收益1、知名度（认知的）2、偏好度（态度的）3、销售（成果的）有效益的有效果的一切媒介工作的核心是ROI！从提供满意的到达率、GRP等数据层面

3、上的指标，到为一个品牌做360度服务科学、创新和效率地满足客户的需求－ROI=效果花费效力效率广告流程回顾客户业务、市场、广告目标广告公司简报创意/媒介品牌规划创意策略媒介策略创意与媒介解决方案消费者媒介策划工作的“天龙八部”媒体简报是整个媒介策划的基石第一步：媒体简报（MediaBrief）在一次广告战役前，客户会发出一份正式的媒体简报一份完整的、可执行性强的媒体简报当中，应该包含以下信息市场/广告目标及策略产品细节（购买周期、占有率、竞争者状况）目标群的描述广告材料的描述市场分布及排序媒体预算季节

4、性销售状况市场活动相关调研资源理想状态下，客户会向我们提供完整的资料我们要尽可能多的掌握客户一手资料因为详尽的简报可帮助媒介策划指定更全面、高效（投资效率、广告效果）的沟通计划……市场/广告目标及策略（举例说明）新产品/产品重新上市，建立/提高品牌知名度，建立市场声势保持品牌曝光度，提醒消费者关注促销活动的支持传递产品特性，建立品牌偏好度（培养品牌忠诚度）建立/提高品牌形象目标群的教育打压竞争对手，保持市场领导地位在市场上设立屏障，阻止竞争者的进入……媒体（客户）简报（举例说明）界定沟通目标界定沟通目

5、标：根据广告目标来界定沟通目标（即：媒介所要达到的目标）有效到达率及达成的期限总收视点及达成的期限媒介比重占有率品牌知名度的提升广告知名度的提升媒介目标必须是可衡量的(设定媒体所要解决的议题以及从传播角度要求媒体达成的目标)今年年底前通过大覆盖的媒体，使***产品广告最少有60%我们的目标消费者看到3次以上…需要在什么市场看到背景分析的启示是策划的基础竞品投放品类状况品牌现状及目标媒体选择销售状况市场差异更多……发展趋势媒介策划案目标受众定义沟通目标的界定地域策略沟通组合策略行程设定执行策略的考虑预算

6、的考虑第二步：竞争分析（CompetitiveAnalysis）媒体投放数据（重点）必不可少，市场数据锦上添花提升专业度，提升策略准确度市场分析竞品投放分析市场分析市场背景分析的分类宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等（资料来源：年鉴、行业资讯等）产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等（资料来源：行业资讯、第三方的广告投放监测（如：CTR）等）计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料，市场状况资料；如：销售量、

7、定位、知名度等；品牌的营销目标及策略；广告目标，创意及策略；过去的媒体目标及策略等等；（资料来源：客户的简报、客户提供的销售数据，零售调研数据、广告策略、广告创意策略、第三方的广告投放监测（如：CTR）等）竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料；如：销售量、定位、知名度等；对手过去的营销，广告以及媒体策略及我们推算他们的各个目标（资料来源：客户的简报、客户提供的销售数据，零售调研数据、广告策略、广告创意策略、第三方的广告投放监测（如：CTR）等）产业背景分析（举例说明）服装行业发展状

8、况品牌的发展状况分析（举例说明）举例：所计划品牌的背景资料广告花费和销售额对比（销售数字通常来自广告主）市场地位：波士顿矩阵分析（BostonMatrix）问题小童问题型业务（指高增长、低市场份额）明星明星型业务（指高增长、高市场份额）金牛现金牛业务（指低增长、高市场份额）瘦狗瘦狗型业务（指低增长、低市场份额）处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小市场增长速度高低或负增长高低市场份额这个领域中的产品处