媒介策划基础知识.ppt

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媒介策划基础知识美传媒介部内部参考 【媒介策划】在市场营销活动中的位置 4P与4C4P模型4C模型4P商品（product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）4C消费者需求（consumer’sneed）花费（cost）取得方便性（convenience）传播（communication）以消费者为主导以生产厂商为主导消费天平由生产方逐步往消费方倾斜供需上变化：供大于求消费者个人主义与自我意识提升 讯息本身讯息传送传播=创意+媒介消费者 媒介市场传播的重要性广告效果影响范围投放金额创意媒介-10—+100—+1010%-20%80%-90%=+=+=+ 投资——“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”回报——我投了那么多钱，我能得到什么样的广告效果？我们每天都能听到客户这样的抱怨… ROI【投资回报率】是媒介策划的核心标准ROI【ReturnonInvestment】投资·回报1、最低成本触达每一个目标2、最低成本追求每一份收益1、知名度（认知的）2、偏好度（态度的）3、销售（成果的）有效益的有效果的一切媒介工作的核心是ROI！从提供满意的到达率、GRP等数据层面上的指标，到为一个品牌做360度服务科学、创新和效率地满足客户的需求－ROI=效果花费效力效率 广告流程回顾客户业务、市场、广告目标广告公司简报创意/媒介品牌规划创意策略媒介策略创意与媒介解决方案消费者 媒介策划工作的“天龙八部” 媒体简报是整个媒介策划的基石 第一步：媒体简报（MediaBrief）在一次广告战役前，客户会发出一份正式的媒体简报一份完整的、可执行性强的媒体简报当中，应该包含以下信息市场/广告目标及策略产品细节（购买周期、占有率、竞争者状况）目标群的描述广告材料的描述市场分布及排序媒体预算季节性销售状况市场活动相关调研资源理想状态下，客户会向我们提供完整的资料我们要尽可能多的掌握客户一手资料因为详尽的简报可帮助媒介策划指定更全面、高效（投资效率、广告效果）的沟通计划…… 市场/广告目标及策略（举例说明）新产品/产品重新上市，建立/提高品牌知名度，建立市场声势保持品牌曝光度，提醒消费者关注促销活动的支持传递产品特性，建立品牌偏好度（培养品牌忠诚度）建立/提高品牌形象目标群的教育打压竞争对手，保持市场领导地位在市场上设立屏障，阻止竞争者的进入…… 媒体（客户）简报（举例说明） 界定沟通目标界定沟通目标：根据广告目标来界定沟通目标（即：媒介所要达到的目标）有效到达率及达成的期限总收视点及达成的期限媒介比重占有率品牌知名度的提升广告知名度的提升媒介目标必须是可衡量的(设定媒体所要解决的议题以及从传播角度要求媒体达成的目标)今年年底前通过大覆盖的媒体，使***产品广告最少有60%我们的目标消费者看到3次以上…需要在什么市场看到 背景分析的启示是策划的基础竞品投放品类状况品牌现状及目标媒体选择销售状况市场差异更多……发展趋势媒介策划案目标受众定义沟通目标的界定地域策略沟通组合策略行程设定执行策略的考虑预算的考虑 第二步：竞争分析（CompetitiveAnalysis）媒体投放数据（重点）必不可少，市场数据锦上添花提升专业度，提升策略准确度市场分析竞品投放分析 市场分析 市场背景分析的分类宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等（资料来源：年鉴、行业资讯等）产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等（资料来源：行业资讯、第三方的广告投放监测（如：CTR）等）计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料，市场状况资料；如：销售量、定位、知名度等；品牌的营销目标及策略；广告目标，创意及策略；过去的媒体目标及策略等等；（资料来源：客户的简报、客户提供的销售数据，零售调研数据、广告策略、广告创意策略、第三方的广告投放监测（如：CTR）等）竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料；如：销售量、定位、知名度等；对手过去的营销，广告以及媒体策略及我们推算他们的各个目标（资料来源：客户的简报、客户提供的销售数据，零售调研数据、广告策略、广告创意策略、第三方的广告投放监测（如：CTR）等） 产业背景分析（举例说明）服装行业发展状况 品牌的发展状况分析（举例说明）举例：所计划品牌的背景资料广告花费和销售额对比（销售数字通常来自广告主） 市场地位：波士顿矩阵分析（BostonMatrix）问题小童问题型业务（指高增长、低市场份额）明星明星型业务（指高增长、高市场份额）金牛现金牛业务（指低增长、高市场份额）瘦狗瘦狗型业务（指低增长、低市场份额）处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小市场增长速度高低或负增长高低市场份额这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素举例：增长/份额矩阵图 竞品投放分析 首要任务：定义竞争品牌商品类似价格、定位与铺货品类中所有商品任何具类似作用商品百事可乐可口可乐所有可乐所有饮料肯德基麦当劳所有快餐店所有餐饮店麦斯威尔咖啡雀巢咖啡所有冲泡咖啡所有咖啡及茶宝马汽车奔驰汽车所有高级汽车所有汽车竞争品牌定义一般由客户指定同类商品中，价格与定位类似，铺货区域重叠，消费群相似品牌品类商品中的所有品牌任何具有类似作用的商品 从不同角度检视竞争品牌整体品类媒体投放量、增长率整体投放品牌数量及其增减品类媒体组合比率品类媒体投放季节性投资前十市场，投放量、占有率与增长率投资前十品牌，投放量、占有率与增长率各市场投放量、增长率占全国比例以及比率的变化各市场中投放广告的品牌数量，以及数量变化各市场媒体组合比率及变化市场投资的季节性及变化主要品牌在全国的投放量、增长率、占有率及变化主要品牌在各市场的投资排名、比率分布状况主要品牌媒体组合运用媒体投资季节性的变化对不同类型广告活动的媒体比重设定及其变化竞品投放效果 以整体品类为轴心竞品分析（举例） 以个别市场为轴心竞品分析（举例） 举例：2008年主要市场投资分配以主要竞品为轴心竞品分析（举例） 以主要竞品为轴心竞品分析（举例）竞品效果分析 通过对市场及竞品投放趋势洞察，可以回答我们：什么是最好的手段去传递我的产品或服务信息给我的预期购买者？我需要覆盖到多少人？我应该在哪个媒介上投放广告？多少次广告是合适的我要在哪个月份投放广告？我要在哪个区域或市场投放广告？在每个媒体上应该花多少钱才是合适的？ 第三步：目标受众分析（TargetAudienceAnalysis）对目标受众的深入了解能提高沟通计划的效益典型的失败案例：找错了对象说错了话如何定义目标受众心理描绘图人口统计学相同背景的人，未必有相同的价值观相同价值观的人，未必有相同的背景 定义目标受众的调研方法与工具人口统计学（交叉分析）CMMS（中国市场与媒体调查）CNRS（全国读者调查）心理描绘图CMMS（中国市场与媒体调查）CNRS（全国读者调查）专项调研更多的了解=更有效的沟通策略 希望广告影响哪一些人举例平时很少看电视的上班一族有较多时间阅读月刊及上电影院的年轻女性有不同的生活方式和相同价值观的20-34岁的人投其所好 消费行为包括多种角色扮演购买者影响者使用者决策者公司采购人员接收礼品客户公司高层经销商购买礼品 目标受众分析和界定使用者分析：找出以下群体的特点品类使用者VS非品类使用者（非品类使用者称为潜在消费者）品牌忠诚使用者VS竞争对手忠诚使用者VS游离使用者目标群分析：按照市场，找出需要沟通的目标群和他们的特点人口统计学（如：性别、年龄、收入等）心理描绘图（如：生活习惯、兴趣及价值观念等） 目标受众分析（举例说明）举例：某类产品的使用者的人口特征分析CNRS即可跑出该项数据 目标受众的品牌消费观念举例：目标受众的品牌消费观 通过人口特征定义目标受众（举例说明）举例：人口统计学分析（交叉分析） 目标消费者心理特征分析（举例说明）举例：相关性分析 通过聚类分析寻找核心目标群（举例说明）举例：聚类分析（Cluster） 对目标受众进行深入访问调研 第四步：媒体接触习惯（MediaConsumptionHabits）确定了目标受众之后，必须对他们的媒体接触习惯进行分析和研究不同的产品——不同的消费者——不同的媒体接触习惯——不同的投放策略和组合 传播渠道组合目的：找出最有效的传播渠道组合来把广告讯息传达给目标受众目标群的习惯（各沟通渠道覆盖率）目标群对媒体的喜好度（媒体组成）目标群的生活习惯目标群的兴趣目标群的心理特征目标群的生理特征市场及广告因素的考量 目标受众的媒介接触情况（举例说明） 高收入人群的电视媒体消费习惯（举例）当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道63%Index107当电视播放广告时，我通常会转换频道54%Index107我是一个电视迷28%Index87 第五步：区分市场优先次序（MarketPrioritization）为获取最大的投资回报率（ROI），在选择市场进行媒体投放的时候，会考虑几个重要的因素评估和对比每个市场的总人口、收入、销售额、竞争强度、媒体覆盖情况等加权运算每个因素后，按照某种指数区分和排列市场的优先次序 地域策略考虑因素目的：根据广告目标来做出最合理的资源分配：CDI与BDI（即销售与人口数据）销售增长率市场占有率品牌资产指标（如品牌知名度等）铺货率媒体比重占有率（SOV）全国媒体交叉覆盖情况 各市场投资成本研究（举例说明） 寻找各分类市场中的重点市场（举例） 市场考虑的综合因素（举例） 市场优先次序排列（举例） 第六步：指定传播渠道战略（CommunicationChannelStrategy）非常具体的媒体渠道选择，如：电视频道、报纸或杂志的名称、户外广告的位置等等对传播载具（节目、报纸版面等）的选额和使用是广告战役胜利的必要因素战略化地使用传播载具，以影响现有和潜在的顾客尽可能地使媒体组合多样化，以达到宣传效果传播渠道的组合策略，以达成传播目标为目的，做到有效率而又有效益 各媒体的角色建立形象帮助促销杂志：可以很好的诠释产品精神特质电视：高接触率并可最好表现要传递信息户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通互联网：随时与核心目标群建立联系广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息 不同媒介的功能互联网杂志广播报纸电视户外媒体高投入度建立偏好度低投入度建立市场声势 选择沟通渠道的因素建立市场声势目标对象偏好度提高品牌形象创意性媒体的可行性低投资高效果到达率倾向性（指数）属性（建立形象）操作灵活性经济效益 不同市场的媒介组合考虑（举例）不同市场环境的特性不同组合配合具体的市场需要 媒介组合评分表（举例） 最佳媒介比重的推算模式 何为有效频次目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内（如4星期）看见3次才有效 有效频次的设定在不同市场参数下的品牌，有着不一样的有效频次需求新产品上市……已建立的品牌……竞争非常激烈……全新配方的介绍……新广告片……传播信息方面：目标、繁简、原创性、诉求点、广告长度、对观众的吸引度等媒介方面：媒介环境、线下配合情况、沟通渠道组合等市场营销方面：品牌优势、知名度、忠诚度、品类涉入度、购买/使用周期，竞品活动情况等 寻找最具经济效益的宣传力度有效到达率的设定目标的设定通过ReachCurve找出最佳效益点通过ReachCurve找出最佳效益点所需的GRPS得出宣传预算太高的有效频次可能是浪费太低的有效频次不足以让消费者明白或记住我们的广告 寻找最佳效益点以保证最大的ROI以“高收视、低成本”的原则得出到达曲线以寻找最佳效益点 第七步：有创意的传播（CreativeCommunication）当大部分广告创意表现一般的时候只有通过媒介才能创造出差异！ 第七步：有创意的传播（CreativeCommunica）与众不同是关键所在创意必须与品牌内涵密切相关使用媒体时，要突出品牌 两则平面媒体的创意…… 杂志创意：旁氏护肤品——“封面” 报纸创意：耐克服饰（香港） 第八步：提交计划（RecommendedPlan）大量的工作之后，一份根据客户指令而拟定的详细的、具有极强的操作性的媒体计划出炉…… 衡量一份媒介计划的要素一份好的媒介计划应该做到以下三点：在解决问题的时候，严格遵循媒介策划的原理方方面面都兼顾到了条理清晰的工作媒介计划是“到达率、频次、影响力、连贯性和力度”这五方面的协调统一到达率频次连贯性影响力力度媒介计划每一个策略因素都要适应全盘计划 媒介计划五要素 策略思路：三维度模型（1）到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance推动策略发布新品并非市场领先者市场高度竞争到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance新近策略主要适用于既有品牌关注度低购买周期短到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance公众形象策略吸引注意市场高度竞争需要作出差异化 策略思路：三维度模型（2）到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance市场培养策略主要适用于既有品牌市场竞争有限到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance排他性策略占市场支配地位的品牌维系好与现有的用户/受众之间的关系到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance拓荒者策略窄众预算有限触达重度使用者或早期试用者 策略思路：四维度模型（1）到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance大品牌策略市场高度竞争市场上现有的品牌都是知名品牌广告主可以承担风险到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance扩散策略建立品牌知名度和激发使用市场上没有领先者目标是成为市场领导 策略思路：四维度模型（2）到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance卡特尔策略市场竞争小有占绝对地位的品牌维持声音到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance保守的市场领导策略关键在于占有很大的声量份额（SOV）阻扰竞争维持领导地位和市场份额到达率Reach频次Frequency连贯性Continuity影响力Impact力度Dominance细分市场领导策略细分市场的竞争小品牌占主导地位维持声音 以劳力士为例……在年度媒介计划中贯穿一个战略思路，不同的阶段性广告战役都要围绕这个全盘计划劳力士的例子全盘策略细分市场领导策略（频次、影响力、连贯性和力度）新表上市策略拓荒者策略（频次、影响力、力度）高尔夫球赛赞助排他性策略（频次、连贯性、影响力） 温故知新：媒介策划工作的“天龙八部”兼具战略性与创意的媒体策划 推荐的书籍由浅入深基础底子更为专业 End！