杭泰互联——互联网体育营销谁是皇冠顶上的明珠.pdf

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1、互联网体育营销：谁是皇冠顶上的明珠？杭州尊泰信息技术有限公司网络营销部提供杭泰互联让天下没有难做的营销互联网上的哪些内容最吸引你？视频、游戏、体育直播、新闻还是微博互动？有人说，广告主们、媒介公司的选择其实才是真正的答案；哪些页面广告多，哪些内容就最受关注——话说回来，这是外行在看热闹，内行人要分析其中奥妙，还得从内容看起。在体育营销领域，哪些媒体占据了先发优势，谁在后发制人？他们的内容优势何在？作为资深体育迷和行业观察者，今天，我们试图专门分析体育——互联网内容中的明星，皇冠顶上的明珠。门户体育竞争白热化某种意义上，新浪体育频道算得上新闻门户发展史的缩影。体育新闻内容出现

2、在中国互联网上，最早是由利方在线（新浪的前身）引入，1996年，利方在线推出中文论坛--体育沙龙，很快蜚声国内外，并吸引了一大批体育迷的关注。1998年法国世界杯、2000年奥运会、2002年韩日世界杯连续三届大赛，新浪的体育报道屡创点击新高，迅速确立了新浪在读者心目中的内容形象。据NBA提供的数据，有超过25%的NBA球迷来自中国，估计有3亿篮球爱好者，这几乎达到了美国的总人口数，因此极大增强了NBA继续在中国开拓市场的决心和步伐。从1999年新浪成为国内首家报道NBA的网络媒体起，到2010年新浪正式成为NBA官方互联网合作伙伴，NBA与新浪已经紧密相连，互为补充，互相

3、“扩容”，不仅为球迷打造了NBA盛宴，而且为合作伙伴提供了360°的营销解决方案。这些都得益于新浪的加入，改变了NBA在中国的版图，让NBA在中国走入了“全年无休，天天NBA”的新时代。2013年，新浪再次拿下NBA。合作范围涵盖以前的合作包括NBA网络赛事报道，NBA赛事网络视频直播及点播、NBA原创视频节目、NBA中文官网；此次合作新增内容包括手机新浪网NBA赛事、NBA赛事移动端视频直播及点播、及NBA官方微博运营、在线休闲游戏开发、市场营销、社交电商等九个层面。新浪显然注意到了这一点，将NBA球迷聚集起来，将原来的浏览型用户改变成登录型用户，显然，登录的用户对于新浪

4、网这种传统的门户网站更有吸引力，因为这意味着用户忠诚度的提高，意味着流量效率的提升，意味着未来单个用户广告价值ARUP的提高。新浪在此次续约NBA之前，已经开始尝试社区化运作了。”LOVENBA社区”目前已经成为国内最大的NBA社区之一，已经聚集了上百万的用户，这是新浪在NBA社区运营上的初步尝试，用户活跃度与留存度已经远远超越门户。在互联网日趋社交化、移动化的背景下，新浪拿下NBA独家合作授权后，会将NBA作为一个在社区化、产品化操作的范本，试水NBA频道社区化，也是微博对门户的反哺。纵览各大门户网站，对体育投入最大的是新浪和腾讯，两者对深度独家体育报道、视频版块联动，都

5、投入重要精力，进行经营。体育内容起家的新浪，在体育投入上十分看重，在板块排列上，除了首页、新闻，体育版块居第三位，可见体育在整个新浪内容体系中的重要性。据新浪公关部资料介绍，新浪体育所拥有的版权、专家和记者数量是互联网媒体中最多杭泰互联让天下没有难做的营销的。新浪作为最早靠体育这一核心资产起家的门户网站，目前已拥有NBA、英超、欧冠、意甲、西甲、高尔夫、中超、亚冠、NFL等顶级赛事市场上超过90%的赛事直播和点播权益。这个数字可谓惊人，在覆盖面上甚至局部超越央视的直播内容，每年还不断的有新的赛事加入。腾讯的板块排列中，体育则居于第四位，仅位于首页、财经、视频后。2012年伦

6、敦奥运会，财大气粗的腾讯出动了100多人的团队前往采访报道，整体阵容在互联网中居第一，仅次于央视的报道阵容。2010年前后，后发制人的腾讯引进国内领先体育专业媒体《体坛周报》的全部内容，《体坛周报》的所有内容都可以在腾讯页面被索引，另一家重要体育报纸《足球》也成为媒体协作单位。这种门户结合专业媒体的做法，极大加强了腾讯体育内容的深度。腾讯体育内容布局已经确立，目前自称“人气最旺的体育门户“所指正是自身庞大的用户群，下一步就是加大用户的黏性。在内容的深度、速度和直播广度上，尚需向新浪学习，短期内或者无法超越。网易在引进著名体育评论家颜强担任副总编辑后，明显加强了对体育内容的部

7、署，一年来的体育内容发生了巨大的转变，明显在朝着积极的方向狂奔，中外足球、篮球、综合体育等板块齐全，网易体育的全面性，甚至超越了搜狐的内容深度和广度，在网易内容板块的划分中，体育板块位居前三位，仅次于新闻，与财经位置并列。颜强曾经在《体坛周报》任副社长，是中国最出色的体育评论家之一，相信在未来，网易的体育内容将在他的带领下，取得更出色的成绩。但在现阶段，仍难与新浪、腾讯相抗衡。搜狐的内容板块中，体育位于第八位，未能进入版块前五名。也许是搜狐在娱乐内容上的强势，无暇分心整顿体育内容，在搜狐视频中，也难以找到体育内容的