网络广告实务单元辅导二

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1、《网络广告实务》单元辅导二第三章网络信息流动的模式1．教学内容：　　（1）网络信息流动模式的构建（2）网络动机流的运行模式　　2．教学要求：　　明确网络信息流动模式的基本概念；动机模式的概念；动机流冲突模式概念；动机流能动模式的概念　　（1）掌握动机模式形成的内在因素与外在因素　　（2）理解网络流通的动机流是如何形成的3.要点提示1、网络信息流动模式的内涵和构建意义2、网络动机流的形成、冲突、流动的模式4.各节重点难点第一节网络信息流动模式的构建[掌握]一、网络信息流动模式是指网络信息流动各环节的关系构成方

2、式与运行方式。即,发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。网络信息流动中,主要有两种类型的内容在运行,一种是信息流,一种是动机流。在这里,“信息”是指那些由各种组织或个人发布的“初始”信息。“动机”则是指由信息所直接激发的主观认识与观点。认识网络中“信息”与“动机”的流动过程，有利于更好地预测乃至于操控信息流和动机流。从网站运营实践来看，网站经营者都十分重视网络信息流通效果的分析。这是因为网络信息流通效果的产生直接关系着信息的运行模式和社会模式。对网络现状进行分析研究，可以抽象出网络信息

3、的运行模式,明确网络信息的流通环节,渠道，过程，以及参与的对象，所起作用及其作用程度等等,就可能分析出信息流通的效果。第二节网络动机流的运行模式“信息流”是指那些由“初始”信息构成的自然流动的状态。“动机流”则是指由信息流激发的，带有某种观点的“意识流”。网络中的“信息流”仅仅通过简单的复制或增减就可以形成，直观的看，它基本上处于一种自然、自由，或者说是“放任自流”的状态，所以很难抽象出合理运行模式；而“动机流”则参与了更多的“人为因素”，“制造”和“监控”也起着不可忽视的作用，这就为找出“动机流”的运行模

4、式提供了可能。[理解]一、动机流形成模式动机是主动的有意识的信息，它往往能够表达信息发布者的态度、观点或意见。动机流则往往是由网站和网民共同推动的有指向性和主观意识的信息流。动机流一旦运行,就会形成某种模式。考察这个模式就会发现，动机流形成模式主要是指信息作用网民个体后而形成的观点及表达过程。这里需要指出的是网民个体观点的形成是网络动机流形成的起点，而动机流形成模式也只属于微观层面的形式,一般包括内在因素与外在因素两个方面。1.内在因素方面,一般指网民个体世界观、人生观、道德观及其价值主张的评判标准和方式。

5、2．外在因素方面，主要讨论的网上意见表达的模式，即作为外在环境因素的意见表达模式对网民个体所产生的影响。我们看到，在网上出现的意见表达模式，其实是一把“双刃剑”，一方面它向广大网民提供了其他媒体不可能提供的自由表达自己观点的方式和渠道，这将大大的有利于动机流的形成，信息流量的增加；另一方面，网站作为信息发布“掌门人”，对有限渠道中网民个体的意见加以监控、删改，以达到“导流”的目的。在意见表达模式中的渠道和方式，主要是论坛、博克、聊天室，以及网民调查。就目前网络现实看，网民个体表达意见的渠道是畅通的，方式是便

6、捷的，而且假使在某一网站发表意见时受阻，网民个体还可立即选择其他网站，同样能够发表自己的看法，由此而见，在意见表达模式中的渠道和方式对动机流的形成是有利的。[理解]二、动机流冲突模式动机流冲突模式是指各种矛盾的动机流不断相互作用以形成及主流动机的过程。动机流冲突模式主要产生于网络中的一些群体意见比较活跃的社区。在这个社区中，往往会就某一信息展开“辩论”。先是所有参与者自由发表看法，接着会部分看法相同网民就会自动组成“同盟”，发表一致看法。当这种“同盟”出现的不止一个，而是多个的时候，相互冲突的意见也随之而来

7、，“辩论”的情况就会发生，从而形成新的较大的“同盟”。其实这种一轮一轮由“辩论”形成的新“同盟”的过程，恰恰是典型的动机流冲突模式。网民“辩论”的渠道和方式主要通过BBS论坛，而最初的“谈论”，大都是在聊天室中进行。此外，目前网上流行的博克也是一种别类的“谈论”或“讨论”的渠道和方式。网上流通动机流大都是在这种冲突模式中形成。网络研究专家还提出了分散式、集中式和流派式等三种冲突模式：1．分散式分散式属于一种动机流形成的最初始的冲突模式。常见于流动性较大的BBS论坛。一般是就一个或多个事件或主题,进行漫谈式讨

8、论。参与谈论的网民往往观点不同，各执一词,东一榔头，西一棒子，虽然看法能够自由发表，但很难形成一致性的主体动机流。2．集中式集中式属于中层的冲突模式。常常是由一个重大的突发事件引起，在BBS中的讨论的话题就会相对集中起来。参与讨论的网友,即使是“过客”也会围绕这个话题来表达自己的态度。有时候参与者也会争论不休，甚至形成“辩论”的局面，而“争论”、“辩论”的最终结果，就有可能产生比较一致观点，动机流也因此自然地形成